Başlığı okuyun. Anlamsız geldiyse bir kez daha okuyun. Bir şey değişmeyecek. Yazıya devam edin. Marka Yönetimi kavramını ters düz ettiğimizde her şey anlaşılacak.
İnsan eli ile yaratılmış, dünyanın en ilgi çekici olgularından biri olan “marka” kavramını alıp, pazarlama bilimi büyüteci altında incelerseniz muhtemelen sıkılırsınız.
Bilimsel pazarlamaya göre marka “bir ticari malı ya da herhangi bir nesneyi tanıtmaya veya benzerinden ayırmaya yarayan özel isim ve işaret bileşimi” olarak tanımlanır. Marka dediğimiz şey ayırt edici bir betimleme, farklılık ve farkındalık yaratan bir simge bütünüdür.
Entegre, stratejik ve uzun vadeli bir süreç olan marka yaratma; isim, kalite, üstünlük, değer, kurumsal kimlik, yeni ürünlere eklenebilme, etkili iletişim ve tanıtım temel yapı taşlarından oluşur. Bu taşlar tıpkı doğru inşa edilmiş karmaşık bir binanın basit parçaları gibi mükemmel bir uyum ile yapıyı ayakta tutar.
Şimdiden sıkılıp yazıyı okumaktan vazgeçmediyseniz, pazarlamasal söylemleri bir kenara bırakıp marka için yeni bir anlatım tanımlayabiliriz.
Bugün Türkiye’de tescil edilmiş marka sayısı 1 milyonun üzerinde. Türkçe Sözlük'te yer alan kelime sayısının 10 katı markayla karşılaşmak gerçekten şaşırtıcı. Çok değil sadece 20 yıl önce, ismi tescil edilen marka sayısı 20.000 civarında iken, bugün 50 kat fazla markaya sahibiz.
Başka bir deyişle, eğer bir marka sahibiyseniz ve bu markanın sizi meşhur ve zengin etmesini düşlüyorsanız, yaptıklarınızı gözden geçirmenizde fayda var. Çünkü sizinle aynı ürünü üreten, benzer üretim tekniklerini, fiyat politikasını ve dağıtım kanallarını kullanan ortalama 50 rakibiniz daha var.
Hal böyleyken, markayı hala özel isim ve işaret bileşimi olarak ifade eden klasik pazarlama anlayışıyla ele almak pek mantıklı değil. Çünkü bundan bin yıl önce, garip bir çobanın sürüsünü diğerlerinden ayırt edebilmek için hayvanlarını özel bir işaret ile dağlamasını heyecanla ilk markalama örneği olarak anlatmaya devam eden bu anlayış, artık kimseyi heyecanlandırmıyor.
Konumlandırma, kişilik skalası, isim geliştirme teknikleri, kurumsal kimlik oluşturma yöntemleri gibi marka yaratma ve yönetme prosesinin çekirdeğinde yer alan işlemler teorik değerlerini korusa da, neredeyse yüzyıldır kullanılan bu yapı taşları bir ayağı çukurda geziyor. Geçmişin markalama teknikleri ve genel geçer yöntemler, bugünün pazarlamasında eskisi gibi işe yaramıyor.
Eğer işiniz, işletme sahibi, ortağı ya da profesyoneli olarak bir markayı yönetmek ise, bilmeniz gereken bir şey var: Marka yönetme anlayışı, artık ters yüz! Tıpkı bu yazının başlığı gibi.
Bugün cesur olma, denenmemişi deneme, yapılmamışı yapma, işe yaramaz denileni işe yarar hale getirme ve ezber bozma devri. Masanın her iki tarafı için de marka yönetmeyi tersten okuma, yıllardır uygulanan kalıplaşmış kuralları yeniden yazma dönemi.
Değişen marka tanımı!
Belli bir imaj oluşturarak, iş ve iletişim hedeflerinize ulaşmak için işletmeniz adına şirket içinde, gazetede, televizyonda, radyoda, dergide, internette, açık havada ya da sokakta uyguladığınız planlı çabaların bütününe markalama denir.
Doğru mu? Hayır değil!
Bugünün markalama kavramı yaptıklarınızla değil, yapmadıklarınızla ilgili. Yeni nesil marka kavramı, şirket binasında, fabrikada, mecrada ya da sokakta oluşturulmuş, gözle görülebilen bir yapı değil. Ters yüz olmuş yeni marka, tüketicinin zihninde oluşmuş soyut bütünlüğün adı. Bu isme değerini veren marka sahibi değil, tüketicisi.
“Biz gözle görülen adımları, o soyut bütünlüğü oluşturabilmek adına atıyoruz zaten” diyenler olabilir. Doğrudur. Ancak bu kişilerin tam olarak anlayamadıkları, markayı var eden yani somut halden soyuta taşıyan etkenlerin değiştiğidir.
Bugün herhangi bir marka için bir kişinin tavsiyesi, 50.000 dolarlık bir televizyon spotundan daha etkili olabilir. Akram imitenöy, klasik mecraların yerini insan odaklı iletişim taktiklerine bıraktığı, yüksek sesli tanıtımın koltuğunu akıl oyunlarına devrettiği yeni bir stratejinin ürünüdür.
Yeni dünya düzeni
Bundan çeyrek asır önce, ülke büyüklüğüne ulaşmış markalar dünyanın efendileri olarak kabul ediliyordu. Tüketici-marka iletişiminde kontrol tamamen markaların elindeydi.
O günden bügüne, küreselleşme ve internet ekseninde yeniden şekillenen dünyada pek çok şey değişti. Sarsılmaz denilen kalelerin yıkıldığı, markaların ayakta durabilmek için daha önce hiç uygulamadıkları promosyon tekniklerini denediği, yüksek karların yerle bir olduğu yıllar, gücü markadan tüketiciye doğru kaydırdı.
Bugün başarılı bir yeni marka yaratmak ya da mevcut markanızı daha iyi bir noktaya taşımak istiyorsanız, kendinizi değil tüketicinizi düşünmeniz ve pazarlama aksiyonlarınızı manidar kılmanız gerekiyor.
Güçteki değişim
Tüketimin özünde açgözlülük yer alır. Arabanız varsa, daha iyi bir arabanın hayalini kurarsınız. Aynı şey eviniz için de geçirlidir. Yeni bir kıyafet alırken bile, gözünüz cansız mankenin üzerinde duran, daha pahalı modele takılır.
Markalar insanoğlunun bu zayıf yönünü iyi bildikleri için, reklam ve tanıtım mesajlarında toplumun bilinçaltına seslenen ve tüketim duygusunu körükleyen imgelere yer verir. Ne de olsa bir marka için başarı, açgözlülüğü yönetebilmekten geçer.
Fakat Y ve Z kuşaklarının etkisi ile yeryüzünde güç anlayışı değişiyor. Hırs ve açgözlülük yerini daha etik ve sorumluluk sahibi bir liderlik modeline bırakıyor. Söz konusu başkalaşım, bugüne kadar açgözlülüğü yöneterek ayakta kalmış markaların, daha derin ve anlamlı bir marka iletişimi modeli geliştirmelerini zorunlu kılıyor.
Empatik ekonomi
İktisadın büyük balık küçük balığı yer kuralı, yeni dünya düzeninde büyük balıklar için ciddi bir tehlike.
Çünkü sivil toplum artık tüm markalardan etik bir gelir anlayışı ve iş yapma şekli bekliyor. Uluslararası pazarlama otoritelerine göre gelecek on yıl, sosyal sorumluluğu sürdürülebilir kılabilen, empati yeteneği güçlü markaların yükseleceği bir dönem olacak.
Sağ beyinli markalar
Bundan yıllar önce yaratıcılığa riske girmeye gerek yok gözüyle bakan dünya, bugün yaratma becerisini ve inovasyonu el üstünde tutuyor.
İnsanlık analitik düşünen ve mantıkla hareket eden sol beyinli bir toplumdan, sezgileri ve duyguları ön plana çıkaran sağ beyinli bir topluma doğru geçiş yapıyor. Elbette sağ beyinli bir toplum, daha yaratıcı hatta ezber bozan sağ beyinli markaları gerekli kılıyor.
Sosyal medya
Irk, coğrafya ve kültür gibi sınırlar, internet aracılığı ile her geçen gün daha önemsiz hale geldi. Bugün bir markanın hedef kitlesini sınıflandırırken önemli olan yegane şey, ilgiler.
İnternet çağının çok renkli ve sesli toplum anlayışında bir markayı başarılı kılabilmek için, mevcut ve potansiyel alıcıların ilgisini yakalayabilmek ve doğru yönetebilmek gerek.
Akram imitenöy... Yani ters yüz olmuş, yeni marka yönetimi şekli!
Konuşma dilindeki anlamıyla, sürekli değişen bir dünyada iğne deliğinden iplik geçirme sanatı. Yoksa iplikten iğne deliği mi demeli?
Comments