İTKİB Hedef Dergisi "Marka" Röportajı

Kariyeri boyunca birçok ulusal ve uluslararası marka ile çalışan, geçmişte TİM bünyesinde 28 ihracatçı sektörün markalaşması konusunda projeler yürüten Onur Yanık ile Türkiye'deki markalaşma algısını, markalaşmak adına yapılması gerekenleri konuştuk.

Türkiye’de firmaların gelen olarak markalaşma konusuna nasıl baktıklarını gözlemliyorsunuz? Geçmişten günümüze ülkemizin markalaşma tarihi incelendiğinde yeterli bir markalaşma algısına sahip olduğumuz söylenebilir mi?

Türkiye’de şirketlerin önceliği hızlı biçimde maksimum ciroya ulaşmak; ardından nakit akışı rahatlığı sağlamak. Bunlar ticari olarak önemli ancak kısa vadeli planlamalar. Biz ülke olarak hep sprint koşuyoruz. Oysa markalaşma dediğimiz şey bir maraton koşusudur. Marka inşa etme sürecinde 1 yıl 1 ay, 3 yıl 3 ay gibidir. Adımların istikrarlı ve sürekli biçimde geleceğe dönük atılması gerekir.

İşte bu noktada biz yeterli bir genel anlayışa sahip değiliz. Son 5 yılda yaşadığımız enflasyonist ortam bunun tuzu biberi oldu. Şirket sahipleri ve üst düzey yöneticileri, markalaşmanın gerçekte ne demek olduğunu tam anlamıyla bilmiyor. Marka harcamaları yatırım değil, masraf olarak görülüyor. Reklam vermek, marka olmakla karıştırılıyor. Oysa reklam sadece bir araç. Markalaşmak ise daha bütüncül bir amaç.

Dünya genelinde şirketlerin soyut değerini ölçen Brand Finance’in verilerine göre, global arenanın en değerli 1.000 markası arasında bir Türk şirket yok. 20 yıl önce de yoktu; bugün de yok.

Kariyeriniz boyunca birçok ulusal ve uluslararası markayla çalıştınız. Sizce başarılı bir marka yaratmanın temel unsurları nelerdir?

Marka netlik demektir. İsim değildir. Logo hiç değildir. Hatta pazarlama yapmak da değildir. Marka, o işi neden yaptığınızı bilmek ve bunu anlatmaktır. Varlık sebebinizi tek kelime ve cümle ile ifade edebilmektir. Bunu bulur, aynı sektördeki rakiplerinizin vermediği bir söz inşa edersiniz. Ardından her zerrenizle bu sözü tutarsınız.

Biz bu süreci 3C formülüyle anlatırız. Continuity (Devamlılık), Consistency (İstikrar) ve Yaratıcılık (Creativity). Hatta işim yaratıcı düşünce olsa da şunu söyleyebilirim… Yaratıcılık bu denklemin en gerideki kısmıdır. Aslolan tek bir şey söylemek ve bunu devamlı söylemektir. Coca-Cola’nın 130 yıldır anlattığı “mutluluk” hikayesi gibi.

Türk markaları bu süreci tam olarak bilmemenin yanında, istikrarlı ve sürekli değiller. Son derece yaratıcı reklamlar hazırlayabiliyoruz. Ancak bunlar bizi marka yapmıyor. Çünkü binanın temeli yok. Bizse katlara odaklanıyoruz. Batı’da ise durum tam tersi.

Markalaşma sürecinde, Türkiye'deki firmaların en sık karşılaştığı zorlukların neler olduğunu gözlemliyorsunuz? Bu zorlukları aşmak için önerileriniz nelerdir?

Bu soruyu Türk şirketlerine sorduğunuzda makro ekonomik şartlar ve ülke imajından yakınırlar. Çok haksız değiller. Dünya genelinde kabul görmüş, mühendislik temelli bir ülke imajına sahip bir Alman otomobil markasıyla rekabet edebilmek, elbette çok güçtür.

Ancak biz dış faktörlerin yanında, kontrolün bizde olduğu iç şartlara odaklanmalıyız. Her şeyden önce marka ne demek, tam olarak bilmiyoruz. Öğrenmek için yeterli çaba sarf etmiyoruz. İstikrarlı iletişim planlarına sahip değiliz. Kısa vadeli düşünüyoruz. Satış, bizim için itibardan daha öncelikli. “Sat da nasıl satarsan sat” anlayışının normalleştiği bir iş ortamımız var. Stratejik olarak doğru olanı yapmak yerine, patronun ya da üst yönetimin bireysel beğenilerine göre hareket ediyoruz.

Makro pazar, mikro rekabet analizi konularında zayıfız. Kurumsal hafıza ya da arşivleme gibi kavramlar bize yabancı. Piyasada başarılı olmuş işletmeleri taklit etme alışkanlığımız var. Bunlar özgün bir marka yaratma yolunda ciddi sorunlar.

Özellikle Tekstil ve Hazır Giyim sektöründe faaliyet gösteren Türk firmalarının global pazarda rekabet edebilmesi için markalaşma stratejileri nasıl olmalı, küresel rekabette markalaşmanın önemi konusunda ne düşünüyorsunuz?

Fransız lüksü, İtalyan stili, İskandinav sadeliği… Öncelikle ülke itibarı çerçevesinde modada rakiplerin gerisinde olduğumuzu anlamalıyız. Yabancı markaların izinden yürüyerek, kendi moda kültürümüzü inşa edemeyiz. Global bir marka da çıkaramayız.

Elbette perakendenin evrensel kuralları var. Koleksiyon tasarımı ya da ürün satışının da öyle. Bunlarda başarılı global markaların uygulamalarını bize taşımakta sorun yok. Sorun ise hikayede yani ana fikirde.

Anadolu, hikayelerle dolu bir toprak parçası. Bizi biz yapan pek çok gelenek ve zanaatimiz var. Tabi bu, bu değerlerin dünya tarafından olduğu gibi kabul edileceği anlamına gelmiyor. Doğu-Batı sentezi konusunda daha inovatif ve zeki olmalıyız.

Dünyanın hiçbir işte “yine” bir markaya ihtiyacı yok. Ancak her anlamıyla “yeni” markalara, daima ihtiyaç var. Bu yolda moda olanı yapmaya ara verip, bize özgü olana yönelmeliyiz.

Türk Pamuğu’nu, Kumaşı’nı ya da İpeği’ni dünyaya tanıtmak için pek çok iş yaptık. Ancak bunlar eski bir iletişim yöntemi olan fuarların ötesine geçmedi. Oysa yeni dünyanın iletişim kuralları farklı. Sosyal medya bu noktada önemli bir kaldıraç. Burada ürün göstermeyi bir kenara bırakıp, etkileşimi yüksek hikayeler anlatmayı öğrenmemiz gerek.

Daha önce TİM bünyesinde 28 ihracatçı sektörün markalaşması konusunda bir proje yürüttünüz, bu noktada “Made in Türkiye” algısına en fazla katkı sunacak ihracatçı sektörlerin hangileri olduğunu düşünüyorsunuz? Tekstil ve Hazır Giyimin sizce bu noktada nasıl bir önemi var?

Bu işe yoğun mesai vermiş biri olarak üzülerek söylüyorum ki Made in Türkiye’nin dünyada hala bir karşılığı yok. Biz üretici bir ülkeyiz, doğru. Her şeyi, herkes kadar iyi üretebiliriz. Hatta belki de daha hızlı ve pratik biçimde. Bundan da şüphem yok.

Bizde sürdürülebilirlik sorunu var. 10-20 yıllık planlar bize bir ömür gibi geliyor. O dönemki projeler başarılı başlangıçlardı. Temel sorun iletişim bütçesiydi.

Bugün Emirlik bünyesinde küçük bir şehir olan Dubai, sadece gayrimenkul iletişimine senede bir milyar dolar harcıyor. Üstelik bunu 10 yıldır aralıksız yapıyor. Biz 10 ülkede, 28 endüstri için itibar oluşturabilmek adına yıllık 30 milyon dolar bütçe ile yola çıktık. Bütçeyi 5’e 10’a katlamak bir yana… Aynı iletişim stratejisini sürdüremedik bile.

Tekstil ve Hazır Giyim’in bu noktada önemi elbette çok büyük. Çünkü ürünlerimiz insanların üzerinde, dünyayı geziyor. Her gün göz önünde oluyor. Bu noktada sektörün bütünleşik hikayesini yeniden oluşturması ve doğru bütçeyle, bu kararın en az 10 yıl arkasında durması gerektiğini düşünüyorum.

Dijitalleşme ve sosyal medyanın markalaşma sürecine etkileri hakkında ne düşünüyorsunuz? Firmalar bu alanları nasıl daha etkin kullanabilir?

Bu konudaki yanlışlardan söz edersek, belki daha etkili olur. Adım adım gidelim…

01. Herkes ürün anlatma ve satma peşinde. Ben bir ayakkabı markasını, zaten her yerde olan ayakkabı modellerinin resmini koyuyor diye neden takip edeyim! Mesele ayaklı modayı anlatıp ilham vermek. SELL değil TELL yapmayı becerebilmek.

02. Sosyal medyada herkeste bir özel gün kutlama merakı var. Oysa bunların yeri artık "hikaye" kısmı. Kutla, ertesi gün bitsin. Postta kirlilik yaratmasın. Haaa kutlarken... Marka fikrinle özgünleştir ki daha da anlamlı olsun.

03. Özellikle Instagram postları bir vitrin. Farklı ürünlerden oluşan, ancak tek mesaj veren bir bütün. Tanıdığınız markaların sayfalarına bir göz atın. En alttan en üste, anlamlı ve bütünsel bir marka hikayesi akışı var mı? Acaba olması gerektiğini bilen marka var mı?

04. Sosyal medya, markanızı sosyal kılacak yer. Yani mesajlarınızı etkili, keyifli ve ekstra zeki kurgulamanız gereken mecra. Bunu yapabilen kaç marka var?

05. Her gün post girerek takipçilerini sıkanlar... Organik büyüme için emek ve zaman harcamayıp, işe takipçi satın alarak başlayanlar... İnternette gezen haberleri özgünleştirmeden olduğu gibi yayınlayanlar... Sosyal medyadaki iletişim başarısını sadece takipçi sayısı ile ölçenler... Influencer'ın eline ürün tutuşturup, bunun büyük satış getireceğini düşünenler... Her halinden kurgu olduğu anlaşılan, derinlikten yoksun paralı içerik zinciri oluşturanlar... Yanlış listemiz temel olarak bu şekilde.

Türkiye'den dünya çapında tanınan markalar çıkarmak için sizce devlet ve özel sektör nasıl iş birliği kurgulamalı? Ülkemizde markalaşma konusunda verilen destekler, özellikle değerli markalara sahip ülkelerle karşılaştırıldığında yeterli mi?

Turquality’nin hedefi 10 yılda 10 dünya markası çıkarmaktı. Aradan 21 yıl geçti. İlk 1000’de tek 1 Türk markası yok. Hayal etmek güzel, ancak gerçekler farklı. 23 yıl markalarla iş yaptıktan sonra öğrendiğim net bir şey var… Markaları insanlar yapar. Şirketler değil. Devletler değil.

Markalaşma, tek bir gözü kara ile başlar ve gelişir. Ardından işe profesyonel ekipler, en sonunda kamu katılır. Sürece destek olur. Marka, bir ülkenin en önemli mal varlığıdır. Onu korumak ve geliştirmek, o ülkenin milli görevidir.

Tesla değil Elon Musk, Berkshire Hetaway değil Warren Buffet, Microsoft değil Bill Gates konuşuyoruz yıllardır. Yeni nesil girişimcilerde kurucular daha da ön planda. İnsanlar şirketleri değil, kurucularını ve felsefelerini takip ediyor.

Ben ülkemizde şirketlerin değil, bu gözü kara kurucuların desteklenmesi gerektiğini düşünüyorum. İnisiyatif benim elimde olsa, marka odaklı devlet desteğini 20 yaş ve üzeri hiçbir şirketle paylaşmam.

Tüm odağımı yeni nesil girişimlere ve girişimcilere çeviririm. Çünkü X ve Y kuşaklarının, markalaşma fırsatını kaçırdığını düşünüyorum. 1990 ve sonrası yıllarda doğan nesil ise Türkiye’den dünya markası çıkarma şansına daha yakın bana göre.

Son olarak günümüzde tüketici davranışları ve alışveriş trendleri hızla değişiyor. Bu kapsamda gelecekte marka algısının nasıl bir dönüşümden geçeceğini düşünüyorsunuz? Firmalar bu değişimlere nasıl hazırlanmalı?

Bence işe trendlerden değil temelden başlamalıyız. Türkiye’deki şirketlerin %99’un marka fikri net değil. Ne ürettiklerini biliyorlar. Nasıl ürettiklerini anlatıyorlar. Ancak niçin ürettiklerini bilmiyorlar. Oysa sizi marka yapan şey, “niçin” sorusuna verdiğiniz yanıttır.

Dijital dönüşüm ve yapay zeka entegrasyonu gibi kavramları takip etmek moda. Ancak buradaki eylemler, “herkes yapıyor biz de bir bakalım”ın ötesine geçmiyor. Bize yapay zeka değil, marka zekası lazım. Önce ana yemek, sonra tatlı.

1970’lerde Forbes’un ilk 500 listesinde olan şirketlerin %85’i bugün o listede değil. Değişim ve dönüşüm aşikar. Ancak yine de herkes bir -tech şirketi olamaz. Dünyada pek çok konvansiyonel işte, hala büyük fırsatlar var.

Koskoca Avrupa son 20 yılda, değeri 100 milyar dolar olan tek bir girişim çıkaramadı. Oysa Amerika her yıl çıkarıyor. O hikayelere biraz daha yakından bakmalı, doğru hamleleri kendi kültürümüze adapte ederek ithal etmeliyiz.

Sona bıraktığım şey ise en önemli konu… 10 farklı sektörden, 10 farklı şirkete siz ne iş yapıyorsunuz diye soruyorum. Herkes faaliyetini anlatıyor. Yanlış. Bugün her şirket, yaptığı işten önce bir medya şirketi. Yani ortak nokta, sosyal medya merkezli hikaye anlatıcılığı. Yapmak yeterli değil. Anlatmak asıl mesele. İşte öğrenmemiz gereken de bu.

#Marka #Türkiye #Tekstil #İhracat

marketing.pdf

PDF dosyasını indir • 1.81MB