• Onur Y.

FMCG'den FMCE'ye: Hızlı Tüketim Ürünleri İçin Marka Deneyimi!

En son güncellendiği tarih: Nis 21

Meyve suyu, süt, atıştırmalık, dondurma, kahve, bisküvi, çikolata, ketçap... Hızlı tüketim ürünleri işinde marka yönetiyorsanız, allah size kolaylık versin. İşiniz kolay değil. Hem tüketici hem de marka tasarımcısı gözüyle anlatayım... Belki de sizi reklam denen illetten kurtarırız!


Akşama bizim evde buluşma var. Arkadaşlarımız akşam yemeğine geliyor. Ben bu sırada en nefret ettiğim yerlerden birindeyim: Son dakika alışverişi için süpermarkette.


Listemin en üstünde yazan şey “kapari”. Bir insan evladı niçin kapari yer diye düşünürken, yanında özel bir not görüyorum: Büyük tanelilerden.


Konservelerin olduğu reyonuna geliyorum. Sormadan bulmam imkansız derken önümde bir kavanoz beliriyor. Kapari yazısı bir saniyede gözüme çarpıyor. Eh taneler de fena değil, iriden hallice. Hemen kapıp sepete atıyorum. Markaya, üreticiye, son kullanma tarihine hatta fiyatına bakmıyorum bile.


Doğru bildiğiniz; ben son derece bilinçsiz bir tüketiciyim. Ürünü ve markayı önemsemiyorum. Sen istisnasın, düşünüp taşınıp, programlı alışveriş yapan çok diyenleriniz olabilir. İnanın değil!


Araştırma sonuçlarına göre AVM’lerdeki alışverişimizin %55’i plansız. Süpermarkette ise bu oran %70’in üzerinde. Daha açıklayıcı bir anlatımla, süpermarkete giriyoruz… Çoğunlukla hiç aklımızda olmayan ürünleri sepete atıyoruz. Belli bir marka için yola çıksak da birkaç saniyede karar değiştiriyoruz. Aciliyete, anlık promosyonlara, stok sorunlarına, rafta öne çıkma yarışlarına, dönemsel gondollara, günlük indirimlere yeniliyoruz.


Birkaç saniyede çöpe giden milyonlarca reklam yatırımı!


Valla benim için hava hoş. Bana ilk anda güven veriyorsa eve X, Y ya da Z günlük sütle dönmemin çok da önemi yok. Eninde sonunda süt işte… Hayvan aynı, meme aynı.


Ben süt süttür diye düşünürken, günlük süt üreten markalar farklılaşmak için reklama milyonlar harcıyor. Gece gündüz aklında süt olan bir ürün müdürü, üstteki paragrafı okuduğunda iç çeker ve muhtemelen bana bela okur. Ancak acı gerçek değişmez.


FMCG yani hızlı tüketim ürünleri kategorisinde marka bağlılığı yerlerdedir. Eğer Nutella ya da Damak gibi, çok özel bir arzu nesnesine sahip değilseniz tüketicinizin sizi başkasıyla aldatması an meselesidir.


Reklam ve promosyon, markanıza dönemsel olarak katkıda bulunabilir. Ancak muhtemelen rakipleriniz ile aynı şeyleri söyleyip durduğunuz için (doğal üretim, protein kaynağı, taptaze lezzet, için de büyüyün gibi) reklamlarınız sizi gerçek anlamda tercih edilen yap(a)maz.


Vay anasını sayın seyirciler…


Şu an içinde bulunduğum markette tahminen 50.000’in üzerinde ürün var. Eğer bu markete 25 sene önce girseydim, bu sayı 5.000 civarında olacaktı.


Yani şampuan almak için evden çıktıysam, 5 ya da 6 ürün arasından seçim yapacaktım. Oysa bugün rafta tek bir markanın 37 çeşit ürünü var. Boyalı saçlar için, permalılar için, yasemin özlü, bal bilmem neli, badem sütlü, kabarık saç yatıştırıcı falan filan. Üstelik rakip marka sayısı o döneme göre 20 kat fazla.


Çeyrek asır önce sabah uyanıp, akşam yatağınıza girdiğiniz süre içerisinde 30 reklam mesajı ile karşılaşıyordunuz. Oysa bugün bu sayı 3.000’in üzerinde. Mecra adedindeki kalabalıklaşmadan bahsetmiyorum bile. O sayı milyonlarca daha fazla.


Uzun lafın kısası bugünün süpermarketleri birer savaş alanı. Migros, Carrefour, Macro, Şok gibi yerlerde kan gövdeyi götürüyor. Markalar için zafer net: Birkaç saniyede fark edilip sepete girebilmek.


Şimdi duralım ve düşünelim… Dün ve bugün arasındaki fark gece gündüz gibi. Hal böyleyken, geçmişin pazarlama modelleri olan televizyon, gazete, dergi, açık hava, radyo reklamları ile fark yaratabilmek mümkün mü?

İnternet reklamları bir dönem işe yarıyordu. Oysa bugün, en merak ettiğiniz haberi okurken karşınıza isteğiniz dışı dikilen internet reklamlarından daha fazla nefret ettiğiniz bir şey var mı?


Rekabet ortamı bambaşkayken, 25 yıl önce yaptıklarınızı yapıp, farklı sonuçlar beklemek mantıklı mı? Einstein aynı şeyleri yapıp, farklı sonuçlar elde etmeyi bekleyenlere "deli" dememiş miydi?


Çözüm: FMCE


Bundan aylar önce Türkiye’nin en büyük ulusal gıda gruplarından biriyle toplantıdaydık. Çocukluğumuza kadar giden nostaljik bir ürünün yeni reklamlarını masaya yatırıyorduk. Biz reklamı tamamlayacak bir deneyim projesi sunmak için oradaydık.


Ben marka deneyimi tasarlamanın ve bunu sürdürülebilir olarak yapmanın reklamdan daha etkili olduğunu nasıl anlatırım diye düşünürken, toplantıya konuk olarak katılan kategori müdüründen bir itiraf geldi.


Beyefendi aynen şöyle dedi: “Bu ürüne geçen yıl 4 milyon TL reklam harcaması yaptık. Geriye dönebilsem ve tüm yetki bende olsa… O 4 milyonu alır, 400 etkili süpermarkette XXX (ürün ismini saklıyorum müsadenizle) lounge’u kurardım. Hepsinin içine marka ruhuna uygun bir oyun koyar, hostesler aracılığı ile misafirlere temas ederdim. Anne ve çocuklara oyun oynatırdım. Eş zamanlı ürünü tattırır, yenilenen ambalaj ve içeriğimiz ile ilgili bilgi verirdim. Üstüne bir de fiyat avantajı eklerdim. Günün sonunda binlerce data da toplamış olurduk. Ne güzel olurdu değil mi?”


O an yerimden kalkmak ve önümde duran adamı alnından öpmek istedim. Müdürün bahsettiği şey FMCE’ydi. Yani Fast Moving Creative Experiences. Hızlı tüketim ürünleri için marka fikrinden ilham alan ve hızla yayılan yaratıcı deneyimler tasarlamak.


Öyle bir şey söylüyordu ki... O alanda daha onlarca şey yapılırdı: Kişiselleştirilmiş tshirt ve rozetler, oyun sonucunun sosyal medyadan paylaşılması ve etkinin artırılması, özel gün kutlamaları, marka yetkilileri ile bire bir sohbetler, sıra dışı hediyeler...


Karşında bu kadar bilinçli bir müşteri olduğuna göre, işi çoktan almışsındır diye düşünmeniz normal. “Kusura bakmayın, biz böyle bir yatırıma hazır değiliz, klasik medya planımızla yola devam edeceğiz” cevabını alana kadar ben de öyle düşünüyordum.


Bugün ise düşüncem farklı…


FMCG kategorisi için yol bitti.


Eski alışkanlıkları ile yürümeye devam edebilecekleri bir yol artık yok. Ya deneyime geçecekler… Ya da denenmeyi unutacaklar. Her gün azar azar da olsa kalabalığa karışıp, ortadan kaybolacaklar.


FMCG markaları için en doğru seçenek, FMCE yaparak hayatta kalmak. Düzenli ve istikrarlı marka deneyimi çalışmaları ile fark ve farkındalık yaratmak.


Denklem net... Reklam ittirmedir. Yayınlanır, size dayatılır ve izlersiniz. İletimi markadan tüketiciye şeklindedir. Tüketici içerikte söz ya da rol sahibi değildir.


Oysa FMCE yani deneyimsel pazarlama katılımla ilerler. Bir yaşam deneyimi gerçekleştirmek için yapılan, tüketicinin içinde olduğu, katıldığı ve edindiği olay ya da olaylar zinciridir. Burada sistem tüketiciden tüketiciye şeklindedir.


Reklam, Coca-Cola gibi istikrarlı örneklerin dışında nadiren marka fikrine odaklanır. Oysa deneyim, sadece ve sadece marka fikrinden ilham alır.


Ha bu arada... Reklam sadece 2 duyuya seslenir. İşi görür ve duyarsınız. Deneyim ise iletişiminize en az 1 duyu ekler. Koku, tat ve dokunma devreye girer. Böylece mesajınız güçlenir.


FMCE nasıl çalışır?


Markanızla kalıcı deneyimler üretme işi, gerçekte yaratıcı bir süreç değildir. Yaratıcılık elbette çok önemlidir. Ancak en önemli şey değildir. Aslolan kimsenin vermediği bir söz bulmak, o ifadeyi ana vurgu haline getirmek, ardından sözü (promise) istikrarlı ve devamlı bir şekilde anlatmaktır. Devamlılık ve istikrar, yaratıcılığı döver.


Diyelim ki süt işindesiniz... En büyük rakibiniz kendini doğallık ile anlatıyor. O alanı tamamen kapamış durumda. Siz de yapay değil, en az onun kadar doğalsınız.


Bir diğeri ise kalsiyum takviyesi ile sağlıklı büyüme algısını çoktan sahiplenmiş. Sizin sattığınız da su değil elbette, ürününüz aynı şekilde kalsiyum deposu.


İşte burada uyanık olmalı, ben de doğalım ve hatta kalsiyum deposuyum demekten vazgeçmeli, bunları ana değil alt mesaj haline getirmelisiniz. Kim daha uzağa işeyecek yarışması kimseye fayda sağlamaz. Rüzgar eser, üstünüz başınız çiş olur.


Marka olmak ne sattığınızı anlatmak değil; hangi ifadeyi temsil ettiğinizden söz etmektir. 5000 yıllık sütüm işte, neyin ifadesi demeyin. Gidin yerelliğe oynayın. Ürünün hangi yayladan geldiğini anlatın. Ya da aile kavramını sahiplenin. Aile boyu süt içme keyfini anlatın. Veya sütünüzü tamamlayıcı olarak konumlandırın. Kahvenin, çayın hatta kekin tadını nasıl daha iyi hale getirdiğinizi fısıldayın.


Ne anlatacağınıza karar verdikten sonra hep ve sadece bundan bahsedin. Başka mesajlarla kafa karıştırmayın. Sonra cebe koyduğunuz marka fikrini, mecrasız hale getirin. Yani deneyime dönüştürün.


Dikkat dikkat!


Deneyim tasarımını, etkinlik iletişimi ile sınırlı tutmak doğru değildir. Deneyim dediğimiz şey tüketici ile tanışmadan önce başlar, satın almaya kararı ile sürer, satış sonrası da devam eder.


Şirketinizin telefonu açış şekli, santralin bekleme müziği, bina seçiminiz, dekorunuz, çalışanlarınızın kıyafeti, reklam mecralarınız, müşteri hizmetleriniz, ürününüzü taşıyan kamyon yani potansiyel tüketicinizle temas ettiğiniz her nokta birer deneyim fırsatıdır. Bugünün pazarlamasında aslolan kendinizi reklam yapıyor gibi görünmeden tanıtabilme becerisidir.


Deneyim dizayn etmenin mecrası olmaz. Yani deneyim offline da olur online da. Çünkü deneyimsel pazarlama spesifik bir yöntem değil, pazarlamaya yeni bir bakıştır. Bu vizyona sahip markaların değeri artar.


Modern değerleme kriterlerine göre bir markanın değeri, müşterisinin zihnine, duyularına, duygularına ve yaşam tarzına dahil olabilen bütüncül bir anlama sahip olmasıyla ölçülür.

Ürünler kopyalanabilir. Marka özellikleri kopyalanabilir. Ancak deneyimler kopyalanamaz. İşte bu yüzden deneyim markanızı benzersiz kılar; ürününüzü tercih edilen yapar; kullanıcı sadakatinizi artırır.


Sizi tanıtımın geleceğine odaklanmaya, marka deneyimini deneyimlemeye davet ediyorum.


Rastgele.


#marka #fmcg #markadeneyimi #deneyimtasarımı #deneyimselpazarlama


1,043 görüntüleme
Ara sıra zihin açan mesajlar almaya ne dersin? 

© 2019 Tüm içeriklerin görsel ve yazılı hakkı Onur Yanık'a aittir.