Girişimciler için isim çok önemli. Bazen kafayı öyle takıyorlar ki... Ürünü ve hizmeti unutup, haftalarca isimle uğraşıyorlar. Üzücü ama gerçek... İsim bulmaya dair bildikleri her şey yanlış!
Her hafta en az bir mesaj alıyorum. Abi (ağabey yazan yok haliyle) harika bir fikrimiz var, işe giriştik. İsimde takıldık. Bize şöyle havalı bir iki isim önersen?
Mümkün olduğunca hepsine dönüş yapıp, uzun uzadıya ismin öyle bulun(a)mayacağını anlatıyorum. Pazar, rekabet analizi olmadan... Değer önermesini çıkarmadan isim konulmaz diyorum. Olsun sen yine de söyle bir şeyler diyorlar.
Toplu cevap vereyim madem. Bir kerede olsun. İsim bulma derdi olanlar işin büyük resmini görsün. Biraz da eski yazılardan konuya özel kopyala yapıştır yapalım. Çünkü tekrar etmekte fayda var bazı şeyleri.
İsim bulma diye bir şey yoktur!
Olsaydı bize ihtiyaç olmazdı değil mi? Aç sözlüğü, tara kelimeleri, işaretle beğendiğini başla gitsin derdik. Yeni girişimlerin %99'u böyle bu arada. Çaktırmayın siz yine de.
Net konuşayım: İsim bulunmaz; yapılır.
Bakın girişimci dostlarım... Marka kavramının yaratıcısı Amerika'da isim konusunda 2 zıt yaklaşım vardır. İlkine göre marka adı denen şey boş bir kutudur. (Name is an empty box) Aslolan kutuya ne dediğin değil içine ne koyduğundur. Adını değerli kılan şey, ürünün ve hizmetindir. Anlamsız ve uydurulmuş bir sözcük de pekala iyi bir isme dönüşebilir.
İkinci yaklaşıma göre ise, ad marka hikayesinin başladığı yerdir. İsim cisime etki eder. Bu nedenle mutlaka marka önermesinden ilham almalı ve rekabetsel avantajınla ilgili fikir vermelidir. Marka adı, ilk izlenimdir. Bu nedenle anlam hayatidir.
Yıllar içinde iki zıt önermeden de farklı markalar yarattım. Ancak aklımdan ve kalbimden geçen, her zaman ikinci yolu kullanmak yani isim bulma sürecini aynı zamanda anlamlandırmaya dönüştürmek oldu. Siz de öyle yapmalısınız. Yani isme değil, rekabet avantajınıza ve değer önermenize odaklanmalısınız.
İsme değil marka fikrine odaklanın.
Marka fikri nedir belki 50 kere yazdım çizdim. 100 kere daha anlatabilirim. Çünkü marka fikri her şeydir.
Dünyadaki şirketlerin %90'ı NE yaptıklarını ve NASIL ürettiklerini anlatır. Üst düzey bir tasarım anlayışı ile kaliteli ve lüks mobilyalar yapıyoruz gibi. Oysa asıl soru NEDEN'dir. NEDEN sorusunun cevabı varlık sebebinizdir. Sektörde, müşterinizde ve dünyada yaratmak istediğiniz farkın 2-3 kelimeye indirilmiş halidir. NE ve NASIL sizi ürün yapar. NEDEN sorusu ise marka.
NEDEN (ya da NİÇİN) bu işi yapıyorsunuz... Ürün ve hizmetinizin somut faydasının ötesinde nasıl bir soyut değer üretiyorsunuz? Sektörünüzde, ülkede ve dünyada neyi değiştiriyorsunuz? Bu soruların kesişimi sizi marka fikrine götürür. Fikri bulurken, pazarı ve rakipleri detaylı bir şekilde analiz etmeniz, onların söylemedikleri bir söz (promise) bulmanız gerekir. İşte doğru isim bu sözden çıkar. Çıkmalıdır. Bu nedenle bulunmaz; adım adım yapılır.
Marka Fikri'nin anlamını reklamcıların %95'i, değerini ise %99'u bilmez. Bilmedikleri için aynı markanın farklı reklamları sezona, rakibe, satışlara, oynatılan ünlüye, komedyene, CEO'nun ya da ajansın keyfine göre mesaj değiştirip durur.
Böylece marka konumlanamaz ve ayırt edicilik geliştiremez. Oysa 10 yılda 100 reklam da çekseniz... Hepsi marka fikrinden ilham almalı ve döne dolaşa onu anlatmalıdır.
Marka çok şey söylemez. Tek bir şeyi, çok farklı yollarla söyler.
İsim düşünürken Coca-Cola'nın 127 yıldır kullandığı marka fikri olan mutluluk gibi... Söyleyeceğiniz TEK şeyi aklınızdan çıkarmayın.
Rastgele.