Bugün potansiyel tüketicinin dikkatini yakalamak eskisi kadar kolay değil. Hatta çok zor. Reklamveren olmak yetmez; marka deneyimi üreten... Deneyimveren olmalısınız.
Doğma büyüme reklamcıyım. Oldum olası şu sözü sevmedim: Reklamveren.
Malum... Türkçe'de sonu verenle biten kelimeler pek hoş değildir. Koca koca reklam ajanslarının müşterilerini en kötü seçeneğin yerine koyduğu da pek sık görülür. Haliyle ajans-reklamveren ilişkisi çıkmaza girer.
2 yılda bir ajans değişir, yerine başkası gelir. Yine de 100 yıllık iletişim alışkanlığı olan reklamdan vazgeçilmez. Reklamveren kelimesini gururla taşıyan dernek bile kurulur. Marka değerleri milyonlarca dolar olan isimler üye olmak için sıraya girer.
Reklamveren Olmaktan Mutlu musunuz?
Olmaktan belki. Neticede reklam verebiliyor olmak markalar için hala bir güç simgesi, prestij unsuru, görünürlük hazzı. Lafım yok; bütçeniz bol, reklamlarınız işe yarar olsun.
Peki reklamveren olarak kalmaktan mutlu olacak mısınız? İşte asıl soru bu.
Siz bu adam ne demek istiyor diye düşünürken, fikrinizi etkileyebilecek bazı bilgiler paylaşayım...
Dünya genelinde reklam yatırımlarının her yıl büyümesi sizi aldatmasın. Reklamların sayısı işe yaradıkları için değil; aksine eskisi kadar işe yaramadıkları için artıyor. Daha fazla reklam görmenizin tek sebebi, bir öncekilerin hedeflenen sonuca ulaşmaması.
Piyasa eskiye göre olağanüstü kalabalık. Tüketiciye bir günde dayatılan mesaj sayısı, 25 yıl öncenin neredeyse 100 katı. Mecra sayısı ne durumda derseniz... Oraya hiç girmeyelim derim. O kadar fazla ki kaç 1000 ile çarpmamız gerektiğinden emin değilim.
Dünyanın en büyük reklam grubunu 10 yıl boyunca yönetmiş Andrew Essex reklamcılığı bıraktı. Ardından reklamın sonu diye bir kitap yazdı. Özetle şöyle diyor: "En sevdiğin dizinin en heyecanlı yerinde karşına çıkan ve poponu benimle sil diyen tuvalet kağıdı reklamından haz etmiyorsun. Internette hoşuna giden bir videoyu izlerken, sıkça reklamı geç butonuna basıyorsun. Zaman zaman boşver televizyonu, gel şu diziyi Netflix'ten reklamsız izleyelim diyorsun. Ha bir de haber okumaya çalışırken havalı efektlerle karşına dikilen ve ekranı boydan boya kaplayan davetsiz internet reklamlarından bıktın. Reklamların bittiği çağa çoktan girdik."
Andrew, Seni Görüyor ve Artırıyorum!
İngiltere'de yapılan bir araştırmaya göre, reklamlardan rahatsız olduğunu söyleyen tüketicilerin oranı %69. Üstelik bu anket 10 yıl önce, nispeten daha az reklamın olduğu bir döneme ait.
Tüketicilerin reklamdan duyduğu rahatsızlık artmaya devam edecek. Ve reklamlar giderek daha etkisiz hale gelecek.
Marka sayısıyla beraber piyasadaki rekabet arttığı için -verimsiz olmalarına rağmen- reklam fiyatları azalmayacak. Hatta reklam vermek, enflasyonla orantılı olarak pahalılaşacak.
Reklamı geç seçenekleri gelişecek. Reklamsız yayın yapan TV'ler, radyo kanalları ve akıllı telefonlar çoğalacak. Reklamları ortadan kaldıran app'ler gündelik yaşamınızın parçası olacak. İsterseniz birini seçin ve Chrome browser'ınıza indirin. Reklamsız internet deneyiminin harikalığını keşfedin.
Reklamlar hayatın doğal akışına uygun ve organik bir şekle bürünmek zorunda kalacak. Mesajı ittirme son bulacak.
Marka dediğimiz şey bir sevgi ve saygı projesi. Gelecekte müşterinizle bu ilişkiyi kurmak, para ve itibar kazanmak için elinizde kalan en değerli şey deneyim tasarlamak olacak.
Reklamcı dediğiniz şey, giderek deneyim tasarımcısına dönüşecek.
Markaların pazarlama bütçelerinde deneyimsel pazarlamanın ağırlığı artacak.
Reklamverenden Deneyimverene Geçiş
Henüz pazarlama terminolojisinde deneyimveren diye bir söz yok. Umarım olmaz da. Ne memleketin ne de iletişim endüstrisinin bir başka -veren'e daha ihtiyacı yok. Zaten bileşik kelimenin başındaki sözcük, yani deneyim, veren değil alan olmanızı sağlayan sihirli bir kavram.
Bugün potansiyel tüketicinin dikkatini yakalamak eskisi kadar kolay değil. Hatta çok zor. Başarıya giden yol daha gösterişli, havalı ya da komik olmaya çalışmak değil. Size bunu söyleyen bir reklam ajansınız varsa, onu işten atın.
Madem TV eskisi gibi sonuç vermiyor, tüm parayı dijitale basalım da değil. İşe bir ünlü daha katalım ya da haydi ürünü şu çok sevilen blogger kızın eline tutuşturalım, fark etmiyormuş gibi çekelim de değil.
Reklamcılığın geleceği, markaların kurtuluşu deneyim tasarlamakta. Yani hayattaki güzel anları kopyalayıp, onları marka fikrinize uygun bir biçimde mecrasız tanıtımlara dönüştürebilmekte.
Ne dersiniz?
Deneyimveren Karşılığında Tanınırlık, Bağlılık, Marka Sadakati, Kazanç ve Değer Alanlar Derneği'ni kuralım mı?