• Onur Y.

Beni Dinleseydi, Aziz Yıldırım Hala Fenerbahçe Başkanı'ydı!

Aziz Yıldırım'ı hep sevdim. Görünüşte sert ama içi bambaşka bir baba figürü gibi gördüm onu. Divanda Ali Koç'un konuşmasını dinlerken, 5 yıl önce Aziz Başkan'a yazdığım mektup geldi aklıma. Yazı da tam 2 yıllık.



Futbolu severim, toptan anlarım; ancak kulüp nasıl yönetilir bilmem. İşim marka, mesleğim reklamcılık. Ben marka nasıl yönetilir, onu bilirim. Düz mantık yürütür, spor kulübünüzü bir marka gibi yönetmezseniz başınıza neler geleceğini de tahmin edebilirim.


Ettim de...


27 Eylül 2015 tarihinde "Fenerbahçe'ye Açık Mektup" başlıklı bir makale kaleme aldım ve yayınladım. Bir kopya da başkana gönderdim. Fenerbahçe ile kastettiğim bizzat Aziz Yıldırım'dı elbette. Üstelik o dönem ortada ne seçim vardı ne de Aziz Bey'in büyük rakibi Ali Koç.


Ben olaya marka değeri penceresinden bakıyor, doğduğum günden beri gönülden bağlı olduğum takımın iletişim stratejisini beğenmiyordum. Bir gün üşenmedim... Tüm meşguliyetimi bir kenara bıraktım ve yazmaya başladım...


Bizim evde kan sarı lacivert akar!


"Fenerbahçeli bir aileden geliyorum. Beni Fenerli yapan babam fanatik bir taraftar. Ailem ve akrabalarım da öyle.


Yıllar önce reklamcılığa başladığımda kendime kısa bir liste yapmış, çalışmayı hayal ettiğim markaları sıralamıştım. Listenin tepesine her reklamcının en büyük hayali olan Türkiye’yi yazmıştım. Bir gün Türkiye markası için kafa yoracak ve yaratıcı işler gerçekleştirecektim. 2. sıraya yaşadığım şehir İstanbul’u, üçüncülüğe ise gönülden bağlı olduğum Fenerbahçe’nin adını koymuştum. Listenin alttan yukarı doğru gerçeğe dönüşeceğini ummuştum.


İlginç bir şekilde tersi oldu. Türkiye markasının kreatif direktörlüğünü üstlendim. İstanbul'un en değerli semti Beyoğlu için markalama projeleri yürüttüm. Fenerbahçe için bir şey yapamadım. Elbette bu durum, gönül verdiğim renkler için hayal kuramayacağım ve düşlerimi paylaşamayacağım anlamına gelmiyor.



Başlangıç noktası: Marka hikayesi


Fenerbahçe ticari olarak fena işler yapmıyor. Kulübün en önemli gelir kaynaklarından biri olan Fenerium başlı başına marka. Aynı zamanda bir başarı hikayesi.


Güncel projeler olan “Hedef Bir Milyon Üye” ve Yandex işbirliği de oldukça önemli adımlar. Yandex sponsorluğu kapsamında Başkan Aziz Yıldırım’ın sahaya inmesi, Bağdat Caddesi’ndeki mağazaları tek tek ziyaret edip arama motoru kullanımını bizzat anlatması harika bir marka aktivasyon örneği. Hedefi vuran bir iş. Ancak benim konuya başlangıcım Fenerbahçe’nin ekseni kayan marka hikayesi ile ilgili.


Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de her kulübün onu farklı kılan bir marka hikayesi ya da pazarlama terimi ile konumlandırması bulunur. Örneğin Beşiktaş direnişin takımıdır. Popüler değil sıra dışı işler üretir. Çarşı grubu bu konumlandırmanın mükemmel bir temsilcisidir.


Galatasaray ise kendilerinin de sıkça belirttiği gibi Avrupa Fatihi’dir. Kulüp konumlandırmasını uluslararası başarı ve vizyon üzerine oturtmuştur. Bu imaj Liseli algısı ile birleşir. Adı üzerinde GS bir saray takımıdır; aristokratik bir vasfı bulunur.


Fenerbahçe ise bir kitle markasıdır. Türkiye’nin takımıdır. Aslen Anadolu’nun sesidir. Marka hikayesi Kurtuluş Savaşı’na kadar uzanır. Kulübün marka ruhunda ülke için çalışmak ve her şehri kucaklamak yer alır. İşte bu nedenle Fenerbahçe’nin marka kişilik skalası samimiyet, duygusallık, içtenlik, sevgi ve barıştan oluşur.


Elbette her taraftar kendi takımına aşıktır. Ancak ilginç bir şekilde Türkiye’de farklı takımları tutan kişiler de Fenerbahçe’ye ilgi duyar. En azından ondan nefret etmez. Fenerbahçe özellikle Anadolu’nun diğer şehirlerinde farklı taraftarlardan da ilgi görür. Çünkü esansında herkesin sesi olmak yer alır.


Ben Fenerbahçe’nin marka direktörü olsam…


Fenerbahçe’nin malum sebepler dolayısıyla onu en güçlü kılan şeyi, yani marka hikayesini kısmen yitirdiğini kabul etmemiz gerek.


Kulüp kendi taraftarı dışında eskisi kadar sevilmiyor. Sempati oranında ciddi bir düşüş söz konusu. Başkan’ı gerçekten seven bir taraftar olarak bu durumun istem dışı hatta Fenerbahçe’nin çıkarları güdülerek oluştuğunu düşünüyorum. Her markanın özünde zaman zaman kaymalar gerçekleşebilir. Ancak büyük markaların onları büyük yapan öyküleri asla unutulmaz.


Ben bugün Fenerbahçe’nin imajını yürüten ekibin başı olsam işe tam buradan başlarım. Pazarlama planının merkezine Fenerbahçe’yi Fenerbahçe yapan hikayeyi koyarım. Bunu ikonik bir isimle filmleştirir, ardından güçlü bir viral kampanya ile Türkiye’ye yayarım. Kardeşliğe, barışa ve birlikteliğe fazlasıyla ihtiyaç duyduğumuz bir dönemde zamanı yakalar ve bunu samimi bir şekilde kulüp yönetimi ve iletişiminin kalbine yerleştiririm. Söylemi bu yılın çatı mesajı haline getiririm.


Bu esanstan mottolar üretir, mesajları web sitesinden stada, kulubün tüm görsel iletişimine enjekte ederim. Mevcut kanallarla yetinmez Fenerium ürünlerini de aktif bir şekilde kullanırım. Rakiplere taş atan burnu havada ürünler yerine Fenerbahçe ruhuna yakışan birleştirici malzemeler tasarlarım.


Müzeyi halka yaklaştırır hatta mobil hale getirerek Anadolu’ya taşırım. Sürece ülkedeki tüm dernek ve şubeleri dahil eder, eylemi topyekün bir reflekse dönüştürürüm.


Stratejiyi basın ilişkilerine de yansıtır, demeçlerin adresini değiştiririm. Malzemeciden yönetim kuruluna kadar tüm isimleri “birleştiricilik” çatısı altında buluştururum.


Prensiplerden ve iş etiğinden ödün vermeden kulüp içindeki küskünlükleri gidermeye çalışır, Fenerbahçe’ye yanlış yaptığı düşünülen kişileri bile affederim. Fenerbahçe’den uzaklaşmış basın mensuplarını geri kazanır, kavgalı olunan taraftar gruplarına barış çubuğu uzatırım. Milli Basketbol Takımı ile yaşadığımız kavgaya sünger çeker, Fenerbahçe’nin neden büyük olduğunu hatırlatırım. Yurt içi ve dışındaki tüm adımların marka ruhuna uygun bir şekilde, çatı mesajı ile atılmasını sağlarım.


Sürece futbol takımını dahil eder, futbolcuların bireysel hikayelerini kitlelere indiririm. Anadolu’nun ve dünyanın dört bir köşesinden gelmiş gencecik çocukların nasıl birleşip gerçek bir büyüklük yarattıklarından söz ederim. Her söylemde akla değil, kalbe seslenirim.


Sembolik aksiyonlar


Büyük markalar büyük hedeflere ulaşmak için sembolik aksiyonlardan yararlanır. Apple’ın her yıl gerçekleştirdiği ve yeni ürünlerini tanıttığı geleneksel buluşma bunlardan biridir.


Bu eylemlerin çok büyük olmasına gerek yoktur. Marka özünüzü güçlü bir mesaja dönüştürmek için küçücük bir eylem bile büyük farklar yaratabilir.


Fenerbahçe’nin Carlos Alberto Parreira dönemini hatırlayın. O yıl Fenerbahçe futbol takımı 34 maça el ele tutuşarak çıkmıştı. Futbolcuların oluşturduğu vücut zinciri tüm Türkiye’ye sessiz ama vurucu bir mesaj iletiyordu: Biz gerçek bir takımız.


Ben olsam bu yıl da aynısı yapar sadece futbol takımı ile yetinmem. Tüm branşların sahaya aynı şekilde çıkmasını sağlar, birleştiricilik ruhuna atıfta bulunurum.


Ardından formalara yönelir, tasarımını yıllardır bir türlü beğenmediğim tüm görsel kodları değiştiririm. Bir barış forması tasarlar ve her deplasmana bu forma ile çıkarak tüm Türkiye’ye bu toprakların hak ettiği mesajı veririm.


Sosyal medya aksiyonlarını aynı mesaj altında toplar, taraftarların içeriğe katılabilecekleri video temelli bir kampanya başlatırım. Güçlü bir trafik ile beslenen bu işi her çeyrek dönemde yeniler ve pekiştiririm.


Birleştiricilik ruhunu pekiştiren sosyal sorumluluk faaliyetlerini artırır, yönetimin ve diğer spor takımlarının doğrudan katılımını sağlarım. Fenerbahçe okullarının programına "Barış Dersi" koyarım.


25 milyonda birim…


Konu Fenerbahçe olduğunda ben sadece 25 milyonda birim. Etkim ve yetkim yalnızca bundan ibaret. Yazdıklarım sadece şahsi fikirlerim, bireysel düşünce ve önerilerim.


Konuyu daha da geliştirecek veriye, algı yönetimi araştırmasına ya da detaylı mevcut durum analizine sahip değilim. Bu yazıyı sadece içimden geldiği için, 1 saat içinde kaleme aldım.


Söylediklerime katılmayabilirsiniz. Hatta belki bana sen de kim oluyorsun diyebilirsiniz.


Bu noktada şunu hatırlamakta fayda var. Bir markanın gerçek sahibi, o markanın kullanıcılarıdır. O markayı yöneten değil, yaşayan kişilerdir."


Elbette Aziz Yıldırım, bu önerilerin birini bile uygulamaya geçirmedi. Aksine ayrıştırıcılığı, gerilimi ve yalnızlığı körükledi. 2.5 yıl sonra, seçimde karşı ideolojiyi temsil eden güçlü rakibinden 12.000 oy fark yiyince çok şaşırdı; şoke oldu.


Şaşılacak bir şey yok.


Hatta detaylı bakarsanız, o dönem önerdiğim bazı adımların, kampanya döneminde Ali Koç'un ekibi tarafından atıldığını görebilirsiniz. Ben söyledim, yazdım diye değil; aklın yolu bir olduğu için...


Gel gelelim Ali Koç'un da rotadan çıkması uzun sürmedi. Sadece 1 yılda tablo yine eskiye döndü.


Darısı bir sonraki başkanın başına.


#marka #fenerbahçe #azizyıldırım #alikoç





677 görüntüleme
Ara sıra zihin açan mesajlar almaya ne dersin? 

© 2019 Tüm içeriklerin görsel ve yazılı hakkı Onur Yanık'a aittir.