24 saat önce, Instagram hesabım üzerinden Millet İttifakı Cumhurbaşkanı Adayı Kemal Kılıçdaroğlu'nun reklam filmini hatırlattım. Kampanyada ne farklı olabilirdi diye sordum. Hikaye 6.000'in üzerinde görüntülenme aldı. Soruya 344 farklı yanıt geldi. Cevaplar üzerinden, uzman yorumuna geçelim...
Baştan uyarayım: Politikacı değilim. Siyasetle hiçbir işim yok. 20 yıllık meslek yaşamımda, kendi isteğim ve prensiplerim doğrultusunda Türkiye Cumhuriyeti'nde hiçbir siyasi parti ya da figürle çalışmadım. Bu analizde de taraf değilim. Birilerini ikna etmeye çalışmıyorum. Marka uzmanı ve iletişim bilimcisi olarak, bir kampanyayı objektif biçimde analiz ediyorum.
Instagram'daki takipçilerimden biri, neden Ak Parti'nin kampanyasını değil de, Millet İttifakı'nın iletişimini analiz ediyorsun diye sormuş... Ona verdiğim yanıtı burada tekrar edeyim...
"Seçim dönemlerinde en geniş yayılımlı kampanyaları Ak Parti yapar. En iddialı ve maliyetli prodüksiyonlar Ak Parti tarafından çıkar. Rahmetli Erol Olçok'un getirdiği bir tutumdur bu. İşlerde bir çatı mesaj olur, kampanya bir merkezden akar. Ancak bu seçim farklı.
Benim yorumuma göre son yarışta roller değişti. DOĞRU ZAMAN, DOĞRU ADAM mottosunu kullanan Ak Parti, geçmiş dönemlerdeki kadar etkili reklam filmleri, açık hava ilanları ve sosyal medya uygulamaları üret(e)medi. Öne çıkan Millet İttifakı kampanyası oldu.
Yukarıda ana filmini gördüğünüz kampanya, daha fazla zaman, emek ve para harcanmış iş olarak öne çıktı. Ancak iletişim, istenen sonucu vermedi. Seçim ikinci tura gitmiş olsa da, ilk round Cumhur İttifakı'nın galibiyeti ile tamamlandı. İşte bu nedenle, Kılıçdaroğlu kampanyasını incelemek şu aşamada daha önemli."
Taraflı cevaplar, gündem dışı
Bana gelen mesajların bazıları, öngördüğüm gibi taraflı. Örneğin bir kesim, Kılıçdaroğlu kampanyasını eksiksiz, kusursuz, mükemmel olarak nitelendiriyor. Bir diğer kesim ise Cumhur İttifakı argümanlarını sıralıyor: Kandil'in yönlendirdiği kampanya ve FETÖ parmağı gibi. Bu yanıtları, olması gerektiği gibi, eliyorum.
Sinematoğrafik olarak değerlendirdiğimizde, SANA SÖZ filmi gayet başarılı. İyi bir sanat yönetmenliği, başarılı bir casting, akılda kalıcı bir jingle, SANA SÖZ mesajında kullanılan ve her mecraya yayılan kırmızı çizgi eklentisi, bahar analojisi... Tüm öğeler filmi tek başına iyi bir iş haline getiriyor. Ancak reklam filminin ötesine bakmamız gerek.
"Bu film bize göre güzeldi. Ancak biz zaten her halükarda Kemal Bey'e oy veriyoruz. Vermeyenleri ne kadar yakalıyor ve ikna ediyor, emin değilim..."
Mesaj takipçilerimden birinden. İşte şimdi strateji konuşmaya başladık.
Hiçbir iletişim, genel trendlerden ve zamanın ruhundan kopuk olamaz
Sözcü yazarı Deniz Zeyrek, bugünkü köşesindeki "Yeni Oyun Kurucu: Milliyetçilik" başlıklı yazısında şöyle diyor: "Kim ne derse desin, bu seçimin kazananı 'Milliyetçilik' oldu. MHP'yi, İyi Parti, Sinan Oğan'ı yan yana koyun, yüzde 25'i yakaladı. Parlamentonun da Cumhurbaşkanlığı'nın da kilit siyasi unsuru Milliyetçiler haline geldi."
Ulusalcılığın global arenadaki yükselişi yeni değil. Doğru Avrupa'da Macaristan ile başlayan, Pandemi ile tüm kıtaya ve genele yayılan, Rusya'dan Hindistan'a kadar etkisini gösteren bir eğilim bu. Küreselleşmenin karşısında ulusal ekol, hem siyasette hem de sosyal olgularda öne çıkan tercih.
Güçlü ve milli devlet kavramı, Brezilya'dan Hindistan'a, Rusya'dan Çin'e kadar her yerde. Küresel ekole gönül verenlerin kaybettiği, ulusalcıların öne çıktığı bir dönem yaşıyoruz. Bunu görebilmek için siyaset yapmanıza gerek yok. Haberlere, ticarete ve sosyal tartışmalara bakmanız yeterli.
Cumhurbaşkanı Erdoğan'ın ve kampanyasının devreye girdiği yer de burası: Zamanın ruhunu okumak ve ona göre pozisyonlanmak. Aynı yer, Kılıçdaroğlu ekibinin (bana göre) stratejik hatasını ifade ediyor. Ak Parti, ekonominin dalgalanmasına, ağırlaşan yaşam şartlarına, enflasyona, yaşam pahalılığına, yaşanan deprem felaketine... Yani gündelik yaşamımızdaki tüm sorunlara rağmen, rüzgarı arkasına almış durumda. Millet İttifakı ise, rüzgara karşı oynayarak topu kaleye atmaya çalışıyor.
Bütün dünya, daha sağlıklı bir yaşama geçmeye arzuluyorsa... Yani sağlık makro-trend ise, Wellness odaklı bir marka yaratmanız ve pazarlamanız kolay olur. Siyasi ürünler de böyledir. İçeride pek çok sorun olsa da, stratejiniz ve ana fikriniz global akımdan bağımsız şekillenemez. Şekillenmemelidir.
Hepimiz daha demokratik, özgürlükçü, kadın-erkek eşitliğini esas alan, çevreye duyarlı, gençlerin hayal kurabildiği bir ülkede yaşamak istiyoruz. En azından ben öyleyim. Ancak esen bir ana rüzgar varsa, alt esintilerin de buna uygun biçimde dile getirilmesi gerekiyor.
Strateji her şeyin özüdür, gerisi detaydır
- Reklam ve kampanya çok güzel. Ancak güzel olan etkili midir, emin değilim!
- Mesajın hafif kaldığını düşünüyorum.
- Söylem, karşı tarafı ikna etmek için yeterince güçlü değil.
- İçerik yapısı Kemal Bey'in karakterine uygun. Ancak bu yeterli değil sanırım.
- İş yüzeysel. Oysa derine inmek ve daha provokatif olmak gerekiyordu.
- "Söz" konusu çok soyut ve imgesel.
- Kucaklayıcı bir iletişim, sevgi dili bizde çalışmıyor.
- Söz ve vaat değil, daha realist bir yaklaşım olmalıydı.
- İş karşı mahalleye giremedi. Bize değil, onlara çalışması gerek.
- Umut pompasından somut ticarete geçmiyor. Burası Ortadoğu. Kanada değil.
- Kampanya çok niş bir kesime hitap ediyor. Halka inmiyor.
Yorumlar bu şekilde uzayıp gidiyor. Bir de işte sorun yok, tek problem Kemal Bey'in kendisi diyenler var. Bu sonucu etkilese de ayrı bir tartışmanın konusu.
Her iletişim projesinin bir Aşil Tendonu yani zayıf karnı bulunur. Bunu bilir ve önleminizi alırsınız. Ak Parti'nin meydanlarda sıkça kullandığı PKK ortaklığı benzetmesi, HDP tarafından desteklenen Millet İttifakı'nın risk alanıydı. Ana akım hem dünyada hem de Türkiye'de ulusalcılık olduğuna göre, Ak Parti doğal olarak bu söylemi kullanacak, hatta abartarak sunacaktı. Sundu da.
İşte bu noktada Millet İttifakı iletişim kadrosu, gereken keskinlikte bir set çekemedi. İşin aslı öyle değil argümanı yeterli olmadı. %1-2 hattında oy alacağı tahmin edilen Sinan Oğan'ın %5'e ulaşmasını da buna bağlıyorum. Ak Parti'ye oy vermek istemeyen ulusalcı ve muhafazakar kitle buraya kaydı.
Din ve devlet işleri
Seküler bir insanım. Herkes neye inanmak istiyorsa özgürdür. İnanç, kişiye özeldir. Devlet işlerine de siyasete de karışmamalıdır. Benim idealim budur.
İdealistim ancak saf da değilim. Ülkemizde işlerin böyle yürümediğini bilirim. Ben bildiğime göre, işi siyaset olanlar benden daha iyi bilirler.
Yıllar önce, Türk siyasetine 35 seneden uzun bir süre damgasını vurmuş rahmetli bir siyasetçiden özel bir sohbette şunu duymuştum: "En iyi okulları bitir, güçlü bir entellektüel alt yapıya sahip ol. İstersen 5 yabancı dili, ana dilin gibi konuş. Eğer yolun camiden geçmiyorsa, bu ülkeyi yönetemezsin."
Bu sözün ülkemizde hala hakim anlayış olduğunu görüyoruz. İşte bu da bizi aday profilini sorgulamaya, yani iletişimden önce ürüne yöneltiyor. Özgürlükler ülkesi Amerika Birleşik Devletleri'nin siyahi bir başkan seçebilmesi, 233 senesini aldı. Kadın bir başkan, hala çıkmadı. Bizde durum ne olur, siz düşünün. İşte bu noktada Meral Akşener'in kazanacak aday çıkışını hatırlamakta fayda var.
Sen olsaydın ne yapardın
Uzaktan ve bitmiş bir işin ardından konuşmak kolay elbette. Doğal olarak sen ne yapardın diye sormuş bazıları. Hatta birkaç kişi işi duygusallığa dökmüş: Keşke gönüllü olarak ekibe dahil olup, fikir verseydiniz.
Doğrusu veriyle konuşmak... Kemal Kılıçdaroğlu aday olmaya karar verdiğinde, elinde nasıl bir anket vardı... Kararını hangi argümanların ışığında aldı... Ekibi adaylıkla ilgili nasıl bir SWOT analizi çıkardı... Zayıf yönleri kapamak ve riskleri bertaraf etmek için hangi önlemleri aldı...
İletişimin değer önermesi neydi... Global trendler ve siyasi akımlar kimler tarafından analiz edildi... Bu analizin ulusal yansımaları nasıl değerlendirildi... A, B ve C iletişim fikirleri nelerdi... (Varsa) diğer stratejiler, hangi sebeplerle reddedildi... Bilmiyorum.
Bir marka yaratırken ya da bir markanın iletişimini tasarlarken, elbette önce pazara ve rekabete bakarım. Rakibin vermediği bir söz (promise) icat etmeye çalışırım. Kırmızı okyanusta yüzmeye çalışmak yerine, mavi suları ararım. Rekabet etmeye değil, yaratmaya çalışırım. Bu denklem içerisinde kampanyada rakibin sert üslubu karşısında kullanılan sevgi dili yanlış değildir. Türk insanı kurdu da sever kuzuyu da. Sanırım en çok, kurda dönüşebilen kuzuya hayran olur.
Muhtemelen buradan başlardım. Aday yani ürün hakkında bir tercih yapamıyorsam, mevcut durumla yol almam gerekiyorsa, iletişimi Aşil Tendonu üzerinden kurardım. Burada sert, net, keskin olur... Kalanını yumuşak bir şekilde örerdim. Tıpkı lezzetli bir şeftali gibi. Tadı güzeldir. Herkes ısırıp bir lokma alabilir. Ancak fazla ve kontrolsüz ısırırsanız, çekirdeği dişinizi kırabilir.
Kampanyanın bu seti defalarca ve daha keskin bir şekilde anlatması çok kritikti. Muhalefet bunu İstanbul seçimlerinde yapmayı başardı. Ancak ölçek Türkiye'ye büyüyünce, özellikle Orta Anadolu ve Karadeniz'deki bariyer aşılamadı. Millet İttifakı bu turda İstanbul'u, Ankara'yı ve İzmir'i kazandı. Adana'yı da. Ancak mesaj seti ve tonu, ülkenin merkezine tam işlemedi.
İletişim dediğimiz şey aslen tutundurmadır. Yani pazarlamanın dördüncü P'si olan Promotion. Ürün, fiyat, dağıtım şekli bellidir. Son P olan tutundurma içinde ise reklam, halkla ilişkiler, yüz yüze iletişim ve kişisel satış yer alır. Medya kanallarının iktidar tarafından domine edildiği bir ortamda, siyasi iletişimde sahanın önemi daha fazladır. Algısı kırılması güç olacağı belli olan bölgelerde, kişisel iletişim... Yani kapı kapı gezmek hayatidir. Yapılanlarla ilgili bir doneye sahip değilim, ancak sonuçlar o bölgelerde kişisel iletişimde bir eksiklik olduğunu işaret ediyor.
Son söz... İkinci turda ne olur... Her şey mümkün. Türk siyasetinde 24 saat bile çok uzun bir süredir.
Kapatırken bir noktaya dikkat çekmek istiyorum...
"Millet celladına aşık"
"Depremzedeler, sizin için üzüldüğüme üzülüyorum"
"Bu ülkede zeka geriliği var"
"Benim oyum nasıl bunlarla bir"
Bana göre en büyük tehlike bu yorumlar. Yapmayın.
Kendi adayınız seçilsin istiyorsanız, bu yorumlarla karşı tarafın ekmeğine yağ sürersiniz. Rakip bloğu güçlendirir, kayalaştırırsınız.
Tek çare iletişimdir. Doğru iletişimdir.
Şöyle düşünün... Birine bir şey anlatmak için konuşuyorsun. Ancak o seni anlamıyor.
O Almanca biliyor. Oysa sen Fransızca konuşuyorsun.
Fransızca bilmemesi onun kabahati değil. Ancak ülkenin bütününü yönetmeye talipsen, Almanca bilmemek ve konuşamamak... Üstüne Fransızca konuşmakta ısrar etmek... Senin kabahatin.
Sonuç ne olursa olsun, ben kendi işime bakacağım. Değiştiremediğim şeyler için söylenip durmayı uzun süre önce bıraktım. Siyaset, makro ekonomi, kriz, futbol... Her konu için geçerli bu.
Ben değiştirebileceğim şeylere odaklanacağım. İşe yine kendi çevremden ve dünyamdan başlayacağım. Tavsiye ederim.
Edit: Ben bu yazıyı yayınladıktan birkaç saat sonra, Kemal Kılıçdaroğlu reklam ajansının görevine son verdi. En kolay şey, ajans kovmaktır. Peki ya o ajansı seçenler, getirenler ve işlerine onay verenler?