İşinize ya da yeni girişiminize doğru marka ismini bulmak için ihtiyaç duyacağınız temel dersler burada. Bu bilgileri Türkiye sınırları içinde başka bir yerde bulamazsınız!
2002 yılıydı. Genç bir reklam yazarı olarak, marka ismi yaratma işleri almaya başlamıştım.
Marka adı kafaya ya da zevke göre bulunamazdı; bana göre çok ciddi bir işti. İnterneti taradığımda konuyla ilgili Türkçe kaynak bulmakta zorluk çektim. Kitabevilerini gezdim, sadece isim stratejisine odaklanan seçkiler ve yayınlar bulmaya çalıştım. Yoktu. İşe yarayan kaynak bulamadım.
Pazarlama ve reklam eğitimi almış; marka kavramını yakından araştırmış biri olarak temel bilgilere sahiptim: Konumlandırma, pazarlama karması dengesi ve değer önermesinin isme etkisi gibi. Ancak ötesini bilmeliyim diye düşünüyordum. Rotamı yurt dışına çevirdim.
Global incelemelerde durum farklıydı. Örneğin Amerika'da, işi sadece isim bulmak olan ajanslar vardı. Bizim şirketler "isme de para mı istiyorsun canım" derken, adamlar sadece marka adı bularak para kazanıyordu.
Başarılı ajanslar listesinde Igor ismi dikkatimi çekti. Garip isme sahip bir isim bulma şirketi...
Igor'a yazmaya ve bilgi istemeye karar verdim. Muhtemelen cevap alamam diye düşündüm. Aksine aynı gün içinde cevap verdiler. Seri e-postalarla beni bir hafta boyunca beslediler. İsim konusunda bana pek çok ipucu ve kritik başarı faktörü ilettiler. Bildiklerini paylaşma konusunda oldukça rahat davrandılar.
Kariyerim boyunca Igor'dan öğrendiğim her şeyden yararlandım. Ancak bunlar arasında iki dersi daima diğerlerinin üzerinde tuttum. Hatta beraber çalıştığım herkesin de bunları ezberlemesini istedim.
Ders 01
Bana gönderdikleri ilk e-posta şöyle diyordu...
"Sevgili Onur, dünyada 5 farklı marka ismi sınıfı bulunur...
01. Fonksiyonel İsimler: İşi tanımlayan marka isimleridir. Çoğu eskiden gelir. Bugünün pazarlama arenasında etkili tanımlar değildir. IBM (International Business Machines), GE (General Electric), BMW (Bavarian Motoren Werke) gibi...
02. Türemiş İsimler: Genelde Latince ve Yunanca'dan türetilen kelimelerdir. Markalar bu isimleri tercih ederek, kendilerine köklü ve güçlü bir hava vermeye çalışır. İlaç, tıp ve finans sektörü türemiş isimleri sever. Activa, Capilex, Extirium ve Tempus gibi...
03. Duygusal İsimler: Bu sınıf adı üzerinde markanın faaliyet alanıyla ilgili bir his içerir. Duygusal isimler, genelde ürüne odaklanır. Superfresh, Delicious Orange Juice, Natural Wax gibi... Bu yöntem dünyadaki marka sayısının artmasıyla, ürünsel fark yaratabilmek için ortaya çıkmıştır.
04. Kışkırtıcı İsimler: Bu yönü tercih eden şirketler ürünün kendine değil, ürün ile yarattıkları sonuçlara odaklanır. Örneğin internette hızlı ve kolay gezmek yani zevkle sörf yapabilmek bir ürün vaadidir. Yahoo! ise bunun sonucudur. Kışkırtıcı isimler zor bulunur ve kabul ettirilir. Bu sınıfa giren marka adları 1000'de 1'dir.
05. Kuralsız İsimler: Marka enflasyonunun sonunda ortaya çıkmış icatlardır. Kuralsız isimler bazen anlamlıdır, çoğu zaman da anlamsız. Tıpkı Google gibi.
Numerik ve alfa numerik adlar da bu sınıfa girebilir. Hatta sıfat ve zarflar, beraberinde deyim ve tümleçler marka ismi olabilir. Tek harf ve ünlemler bile isim yerine kullanılabilir."
Asıl dersi son cümleye saklamışlardı...
"Ne yaparsan yap... İlk 2 sınıftan uzak dur. 3'ü nispeten es geç. 4. ve 5. sınıflarda isim üretmeye çalış. Elindeki markanın ne iş yaptığına değil, işiyle yarattığı farka odaklan ve o hissi paketle."
Ders 02
Amerikalılar'dan aldığım ve daima kullandığım ikinci büyük ders ise ilk ipucunun devamı niteliğindeydi.
Şöyle diyorlardı:
"Marka kavramının yaratıcısı Amerika'da isim konusunda 2 zıt yaklaşım vardır.
Marka adı denen şey boş bir kutudur. (Name is an empty box) Aslolan kutuya ne dediğin değil içine ne koyduğundur. Adını değerli kılan şey, ürünün ve hizmetindir. Anlamsız ve uydurulmuş bir sözcük de pekala iyi bir isme dönüşebilir.
Ad marka hikayesinin başladığı yerdir. İsim cisme etki eder. Bu nedenle mutlaka marka önermesinden ilham almalı ve rekabetsel avantajınla ilgili fikir vermelidir. Marka adı, ilk izlenimdir. Bu nedenle anlam hayatidir.
Elindeki projeye göre iki yolu da seçebilirsin. Ancak tarz olarak birine yakın dursan iyi olur."
Sözleri dikkatle inceledim, üzerine çalıştım ve kendi yorumumu ekledim. Yıllar içinde iki zıt önermeden de farklı markalar yarattım. Ancak aklımdan ve kalbimden geçen, her zaman ikinci yolu kullanmak yani isim bulma sürecini aynı zamanda bir anlamlandırmaya dönüştürmek oldu.
Ve dahası...
Girişiminiz için ideal marka ismini belirlemenin daha pek çok kriteri var elbette:
Kısa isimleri (mümkünse maksimum beş harfli) tercih edin.
Yazılışı ve okunuşu aynı olan, evrensel bir anlama sahip kelime veya sözcük öbeği seçin. Fonetiğe dikkat edin. Seçtiğiniz kelimedeki harflerde ve dizilişte hassas olun. İsmin logoya dönüşme aşamada nasıl bir tipografik sonuç çıkacağını tahmin edin.
Hedef kitlenizi, rekabeti, pazarın durumunu, hizmet sunduğunuz coğrafyayı, büyüme planlarınızı göz ardı etmeyin.
Kısaltma, kelime birleştirme, kırpma gibi tekniklerden yararlanın.
Manalı bir sözcük üretirken benzetme yapın; metaforlar kullanın. Edebiyattaki söz sanatlarını hatırlayın ve işe katın.
Günümüzde boş alan adı (domain name) bulmanın marka ismi bulmak kadar önemli hatta bazen ondan da zor olduğunu unutmayın.
İsmi sahiplenmeden önce marka tescilini kontrol edin ya da ettirin. Hangi sınıflarda marka tescili almanız gerektiğini bilin.
Taklit isimlerden sakının. İşletmenizin itibarını riske atmayın. İletişim etiğine uyun.
Listeyi daha da uzatabiliriz. Ancak yazının tamamını unutup, sadece 2 dersten 2'şer cümle hatırlamanız benim için yeterli olur. Elbette unutmamanız kaydıyla...
Madem konuyu Amerikalılar'dan açtık, son sözü de onların kutsal kitabı İncil'e bırakalım...
"İyi bir ad, her şeyden değerlidir."