İstanbul'u bir dünya markası haline getirmek için ne yapmamız ve işe nereden başlamamız gerek. Buyrun...
Eğer “hayatta her şey satılık değildir” diyenlerdenseniz bu yazı size göre değil. Çünkü okumak üzere olduğunuz makale size tam tersini söylüyor: Hayatta her şey satılıktır!
Bu sabah zorla gözlerinizi açtığınız yatak, kendinize geldiğinizde içtiğiniz kahve, çocuğunuzu uğurladığınız okul, işe giderken kullandığınız araba, şu an üzerinde oturduğunuz sandalye hatta elinizdeki telefon ya da önünüzdeki bilgisayar... Sahip olduğunuz ya da olmak istediğiniz her şeyin bir fiyatı var.
Aslında satmak son derece basit bir kavram: Bir ürün beğenir, onun parasını öder ve ona sahip olursunuz. Alışverişin karışık olmayan doğası böyle çalışır. Eylemin sonrası da kimseyi ilgilendirmez. Şu an dile getirdiğim ve İstanbul’un başına yerleştirdiğim satış olgusunun sözü geçen sıradan alma-verme işlemiyle ilgisi yok elbette.
Satmak ile kastettiğim bütünleşik bir süreç olan pazarlamanın ta kendisi... Satışın pazarlama, pazarlamanın satış olmadığının farkındayım elbette. Ancak ikisinin kesişimine odaklanma niyetindeyim.
Pazarlama uçsuz bucaksız bir kavram. Pazarladığınız şey basit bir çikolata da olabilir; belli bir topluluk karşısında kendi başarınız da, İstanbul gibi nüfusu 15 milyonun üzerinde olan bir metropol de...
İstanbul’u pazarlamak...
38 yıl önce İstanbul’da doğdum. Bu şehirden başka bir yerde yaşamadım. Hala eski İstanbul’da çalışıyor; İstanbul’u sık sık Galata’nın yüksek teraslarından seyrediyorum. Kentin dokusuna, tarihine, karşıtlıklarına ve karmaşasına tutkuyla bağlıyım.
İstanbul’a beslediğim sevginin profesyonel bir uzantısı da var: Uzun süredir bu şehir nasıl daha iyi pazarlanabilir diye kafa yoruyorum.
Bir şehrin satılığa çıkması, yani reklam ve halkla ilişkiler aksiyonları ile pazarlanması son derece doğal bir durum. Bir semt, şehir hatta ülke, tıpkı hedeflerine ulaşmak için farklı sosyal paydaşlarıyla sürekli, istikrarlı ve yaratıcı ilişkiler kuran işletmeler gibi, marka olmayı amaçlayabilir. Hele söz konusu olan dünyanın en stratejik konumlarından birine sahip İstanbul ise o şehir uluslararası gücü olan bir marka olmak zorundadır.
En ilham verici kentten bugüne...
New York, Londra, Sidney, Tokyo, Paris ve Amsterdam gibi küresel kentler, ortak nicel özelliklerinin yanında, zaman içinde edindikleri kültürel birikimlerinden ilham alan sosyal bir ilerleyişe sahipler.
Sosyo-ekonomik olarak birbirine sıkı sıkıya bağlı olan küresel kentler dünya çapında entegre bir sistemi temsil eder. Peki İstanbul bu sistemin neresinde? Ya da başka bir deyişle, yüzölçümü ve nüfusu pek çok dünya şehrinden fazla olan İstanbul bir küresel kent mi?
Bazen bir zarf, olumsuz bir cevaba olumlu bir duruş katabilir. İstanbul’unki de öyle bir durum: Henüz değil!
İstanbul’un küresel bir kent olmaya en yakın durduğu dönemin 2010 Avrupa Kültür Başkenti Projesi olduğu söylenebilir. Birkaç yıla yayılan bu zaman diliminin eksiksiz bir şekilde değerlendirildiğini söylemek güç. Ancak o dönemde atılan adımların İstanbul’u iyi kötü global bir bilinirlik trendine soktuğu açık.
Projeyi takip eden 2013 yılında (bu yazıyı kaleme aldığım yıl) New York merkezli Luxury Council, Paris’te gerçekleşen senelik toplantısında İstanbul’u dünyanın en ilham verici destinasyonlarından biri ilan etti. Şehirdeki global turizm, gayrimenkul ve eğlence yatırımlarından övgüyle söz eden organizasyon İstanbul’u keşfedin çağrısında bulundu.
Aradan 5 yıl geçti... Seneler İstanbul'a pek iyi davranmadı. Başta terör ve darbe teşebbüsü olmak üzere farklı nedenlerle şehre gelen kaliteli turist sayısı azaldı. Sonraki yıllarda metropol giderek Araplaşmaya başladı.
Bugün şehir markaları endekslerine baktığımızda bir dönem ilk 10'a kadar yükselen İstanbul'un bazı listelerde 25. sırada olduğu, bazılarında ise ilk 50'ye bile giremediği görülüyor.
Peki ya bundan sonra?
Destinasyon markası kavramının özünde ilham ve deneyim yatıyor. İstanbul’un gerçek anlamda bir ilham kaynağı ve deneyim mozaiği olduğu söylenebilir. Ancak Luxury Council’ın şehri keşfedin çağrısı, ne o dönemde ne de şimdi İstanbul’un marka kent olduğu anlamına gelmiyor.
Kentin uzun yıllardır kendini doğru bir şekilde tanıtabildiğini söylemek güç. İstanbul tüm benliğiyle ortak bir hikaye anlatıp, belirgin bir imaj yaratmaktan uzak.
Dünyanın en değerli kenti New York, şehri 40 yıldır “I love New York” mottosu ile tanıtırken, İstanbul hala mesajsız ve kalıplaşmış görüntülerle kendini göstermeye çalışıyor. Şehri yöneten bireyler, markalamayı Ayasofya, Kız Kulesi ya da Boğaz Köprüsü gibi lokasyonları gözler önüne sermek ile karıştırıyor.
Açık olan bir şey var: Lokasyon pazarlamasında lokasyon göstermek bir amaç değil; sadece sonuca giden bir araç. Dolayısıyla İstanbul’a marka şehir olmaya giden yolda gereken ilk şey mekan görüntüleri ya da lale figürleri değil; şehrin büyüsünü hissettirecek etkili bir üst başlık.
İstanbul tek kelime ile nasıl anlatılır? Hikayesi tek cümleyle nasıl özetlenir? Bu cümle nasıl bir paragrafa döner? Mesele bu özü, yani şehrin marka fikrini bulmakta. Yazıyı sizinle bu fikri paylaşarak tamamlamak isterdim; ancak henüz öyle bir mesaja sahip değilim.
Fakat şundan eminim... Biz İstanbullular... Her birimiz, bu kenti dünyaya daha iyi anlatmakla sorumluyuz. Bunun için marka uzmanı ya da reklamcı olmamız gerekmez.
Tarihin merkezinde... Dünyanın en özel şehirlerinden birinde yaşıyoruz. İstanbul'un kıymetini bilelim ve şehrimize her platformda sahip çıkalım yeter!