"Yaparız yapıyoruz derler. Kampanya örnekleri gösterirler. Satış artırdıklarından bahsederler. Değil. Ona marka denmez. Samimi söylüyorum, ilk elden biliyorum. Çünkü ben aslen reklamcıyım!"
Siz de reklam ajansından nefret eden markalardan biri misiniz? Onların sizi marka yapmasını bekliyor... Bekliyor.... Bekliyor ama bir şey elde edemiyor musunuz... Kabahat ajansınızda değil, sizde. Anlatayım.
Bizimle yeterince ilgilendiklerini düşünmüyoruz. E-postalarımıza hep geç dönüyorlar. Revizyon istedik hayır olmaz dediler. Müşteri temsilcisine bir türlü ısınamadık. Fee'ye zam istediler. Toplantı talep ettik telekonferans yapsak olmaz mı diye cevap verdiler. Hafta sonu gönderdiğimiz e-postalara yanıt alamadık. Cumartesi çalışmayan ajans mı olur?
Bu yazıda yukarıdaki gibi nedenler bulmayı umuyorsanız yanılıyorsunuz. Derdim servis odaklı sorunlar, basit anlaşmazlıklar ya da frekans uyuşmazlığı değil. Bunlar çözülür.
Ajansınız öyle ya da böyle, iyi ya da kötü reklam yapar. Yayınlarsınız. Satışlarınız bir şekilde kıpırdanır. Ancak mesele marka olmaksa doğru adreste değilsiniz. Sorun ajansınızda değil. Konu reklamcılığın kendisi ve geldiği nokta ile ilintili.
01. Çin-Hint-Türk-İtalyan-Vietnam Mutfağı
Düşünmeye ajans tarafından başlayalım. Diyelim ki tam şu anda kapımızı bir müşteri adayı çaldı. Beyefendi bir restoran açmayı düşünüyor. Markası için bizden isim, kimlik ve tanıtım stratejisi istiyor. Kendisine soruyoruz: "Burası nasıl bir restoran, müşterine ne sunuyorsun?" Yanıtlıyor: "Ben restoranımda Çin, Hint, Türk, İtalyan ve Vietnam mutfağı servis edeceğim."
İyi hoş da, bunların hepsi bir arada olmaz diye karşı çıkıyoruz şiddetle. Havalı da bir açıklama yapıyoruz: "Herkes için her şeyi yapan, sonunda hiç kimse için hiçbir şey olur." Gülümsüyor ve gerçeği yüzümüze çarpıyor: "Güzel söylüyorsun da sen aynı anda hem kimlik, hem reklam kampanyası, hem dijital proje, hem de saha tanıtımı yapmıyor musun? Bu aynı şey değil mi?"
Reklam camiası garip bir dünya. İşinde iyi olan her ajansın müşterisine verdiği nasihat aynı: Uzmanlaş. Alanında bir niş bul, ona odaklan. Herkes için her şeyi yapma. Tek bir şey yap ve onu en iyi yapan ol.
Gel gelelim iş ajansın kendine geldiğinde bu nasihata uyan fikir şirketlerinin sayısı neredeyse sıfır.
Allah göstermesin ama diyelim ki beyninizde bir sorun çıktı. Kime görünürsünüz? Dahiliyeciye mi yoksa usta bir beyin cerrahına mı? Cevap net. Fakat piyasadaki tüm ajanslar hem dahiliyeci, hem beyin cerrahı, hem ortopedist, hem psikiyatrist hem de bilmem ne. Yıllardır sığındığımız kılıf ise hazır: Entegre iletişim.
Şunu kabul etmek gerek… Herkesin dilinden düşmeyen entegrasyon, 360 derece iletişim, bütünleşik yaratıcı servis gibi tanımlar “farklılık” değildir.
Eğer ajansınız size hala bütünleşik iletişimden bahsedip, biz senin tüm iletişim ihtiyaçlarınızı çözeriz diyorsa o ajansı kovun. Herkes için her şey olmaya çalışan bir ajans yerine, tek bir şeyde en iyi olan ajansı bulun. İletişim ihtiyaçlarınızı parçalayın ve onları farklı gruplara doğru şekilde delege edin.
Marka yaratmak istiyorsanız... Zaten doğru yerde değilsiniz. Marka, işi sadece ama sadece marka olan fikir grupları tarafından yaratılır. Türkiye'de bunu layıkıyla yapan yer sayısı bir elin parmaklarından azdır.
02. Tatlı Para
Para, para, para... 100 yıldır piyasada olan network ajansları hiçbir işten vazgeçmek istemez. Müşterilerinin iletişim ile ilgili her işini kapmayı amaçlar. Oysa farklılaşma ve farklılaştırma yolu bu değildir. Her işi, her zaman, her istenende iyi yapmak imkansızdır. Diğer yandan tek bir işi sürdürülebilir olarak iyi yapabilmek mümkündür.
Ünlü ajans stratejisti Tim Williams her konumlandırma bir vazgeçiştir der. Tek bir işi sürekli olarak herkesten daha iyi yapan bir yaratıcı ajans müşteri portföyünü daraltır. Pek çok şeye hayır der. Sizinki her şeye "evet" diyorsa ilişkinizi gözden geçirin.
03. Konumlanamama
Yeryüzündeki tüm yaratıcı ajansların önünde 3 tip uzmanlaşma sistemi mevcuttur.
a. Disiplin Bazlı: Bir iletişim disiplini seçilir ve sadece orada uzmanlaşılır. Doğrudan pazarlama, sosyal medya ya da dijital pazarlama ajansı gibi.
b. Kategori Bazlı: Ajans tek bir ürün grubu seçer ve o alana odaklanır. Gayrimenkul tanıtım ajansı, medikal ajans ya da teknoloji ajansı olma tercihleri gibi.
c. Hedef Kitle Bazlı: Ajans tek bir hedef kitleye yönelir. Onu bağırsaklarına kadar tanır. Bu örnek özellikle Amerika’da çok yayındır: Afro-Amerikan pazarlama ajansı, kadın ürünleri ajansı hatta “gay marketing” ajansı gibi.
Yaratıcı ajansınız bu kategorilerden birinde uzmanlaşmış olarak faaliyet göstermiyorsa... Evet doğru bildiniz. Sizin için doğru fikir şirketi değildir.
04. Satmak mı? Size Satmak mı?
Yaratıcı ajansların hepsi satış işindedir. Az sayıda olan bazıları sizi yani ürününüzü satmakla meşguldür. Çokça olanları ise hazırladığı şeyi size satmayı öncelik edinir.
Onlar için asıl satış ajansa en çok kazancı getirecek projeyi size kakalamaktır. Size bir şey kakaladıklarını hissettiğiniz anda ajansa kızmayın. Bağırıp çağırmayın. Vakit kaybetmeden, temiz bir şekilde ajansınızı kovun.
05. Yalan
Yalan söylemeyen ajans yoktur. Her şeyden önce bunu kabul edin. Satmak için her şey mübahsa vasat yalancılarla vakit kaybetmeyin. Birinci sınıf yalancılarla çalışın. Ajansınızın IQ ortalaması 120'nin altındaysa onu derhal kovun. Birinci sınıf işler için yüksek zekalı, üst düzey manipülatörlerle çalışın.
Gün ajansınızı klasik kriterlerle değil... Yeni bir gözlükle değerlendirme günü. Bol şans.