• Onur Y.

Marka Yöneticiliği Out, Marka Öykücülüğü In

En son güncellendiği tarih: Nis 21

Profesyonel marka yöneticileri... Marka yaratmak için uğraşan girişimciler... Yaptığınız işe yeni bir çerçeveden bakma vakti geldi.


"Fazla yazamıyorum; ancak öyküler içinde yaşıyorum."


Yukarıdaki söz adını hatırlayamadığım bir yazara ait. Cümleyi yıllar önce not etmişim, söz sahibine dikkat etmemişim.


Ben ve siz... Hepimiz öyküler içinde yaşıyoruz.


Örneğin ortalama 150 reklam mesajıyla karşılaşıyoruz her gün. Bu rakam ayda 4.500, yılda 54.000 mesaj anlamına geliyor. Başka bir deyişle onlarca marka yıl boyunca farklı öyküler anlatıyor bize. Üstelik hiç soluk almadan ve ara vermeden...


İşte bu nedenle sokakta sıradan vatandaşın bile kafasınında bir Akbank, Turkcell ya da Audi öyküsü dolaşıp duruyor. Hikayenin çekiciliği tüketim tercihini belirliyor. Bu reel analizden sonra marka ve öykü ilişkisini daha kavramsal bir şekilde tanımlamakta fayda var.


Çok net bir şekilde marka yaratmak denilen şey, aslında hikaye yazma işidir.

Kaç cilt ya da sayfa olursa olsun tüm romanlar bir yerde biter. Ancak marka öyküleri asla sona ermez. Bittiyse o marka çoktan öbür dünyaya göçmüş demektir.


Bir marka için öykü oluşturma süreci kurum adıyla başlar. Marka ismi, öyküye verilen başlıktır. Elbette bu başlık hikayenin ana fikrinden ilham alır. Bunun marka dilindeki karşılığı ise konumlandırma ile gelen marka fikridir.


İsmi markanın kurum kimliği takip eder. Logoda kullanılan her renk ve leke, ambalaja uzanan detaylar, internet sitesi, mağazadaki vitrin düzenlemesi hatta içeri girdiğiniz an burnunuza çarpan koku... Bu unsurların her biri bilinçli bir şekilde yazılmış ve sıralanmış paragraflardır.


ANLAMLANDIRMA VE ANLAM İLETİŞİMİ


Markalar öykülerle var olur. Zaman içinde bu öykü ana fikrini koruyarak farklılaşır; alt hikayelere bölünür. Böylelikle markanın kurduğu anlam düzeni istikrarlı hale gelir. Aynı zamanda güncel kalarak yaratıcılığını korur.


Örnekleyelim... Spor ürünleri satmak isteyen bir marka, aradığı iletişim damarını “galibiyet” öyküsünde bulur. Bu nedenle Yunan mitolojisinde zafer tanrıçası olan NIKE’ı kendine isim olarak seçer. Kazanmayı ifade eden “check” işaretinden bir amblem oluşturur. Görsel kimliğinde motive eden renklerden yararlanır. Mağazalarını bile bu mantıkla tasarlar. Ana mesajını “asla vazgeçme” temeli üzerine inşa eder. Bu söylemi yıllar boyunca farklılaştırarak işler. Üstelik galip gelerek zafer kazanmak, marka için başkalarıyla değil kendinle yarışarak yapılan bir iştir. İşte bunun teorik adı anlamlandırma ve anlam iletişimidir. Nike, anlam iletişimini diğerlerinden daha iyi yaptığı için dünyanın en değerli spor markası konumundadır.


ÖYKÜLERİ FARK ETMEK İÇİN KAFANIZI KALDIRMANIZ YETERLİ


Markalar ve yarattıkları öyküler arasındaki gizli ilişkiyi fark etmek aslında çocuk oyuncağı... Bunun için kafanızı kaldırıp, etrafınıza farklı bir gözle bakmanız yeterli.


İsterseniz burada durun ve evinizdeki gazetenin sayfalarını karıştırarak ilanlara bir göz atın. Rastlayacağınız her ilanın büyük resmin küçük bir parçası olduğunu fark edeceksiniz.


Gazete mi kaldı canım derseniz aynı işlemi televizyonunuzu açarak, internette sıradan bir haber portalını tıklayarak ya da sadece Twitter hesabınıza girerek de deneyebilirsiniz.


Marka yönetme işi hikaye anlatma işidir. Mağazadan genel merkeze, şirket araçlarından satış görevlisinin konuşma biçimine, markanın iletişim kurduğu temas noktaları, uzunca bir romanın farklı bölümleridir. Marka yöneticiliği dediğimiz iş de, gerçekte marka hikayeciliğidir. Her marka yöneticisi aslında bir yazardır.


Markaların hikaye anlattığı doğru. Ancak her öykünün doğru bir şekilde kaleme alındığını söyleyebilmek güç...


İşte büyük markalarla sıradan olanları ayıran en temel fark bu.


#marka #markayönetmek #markayönetimi

521 görüntüleme
Ara sıra zihin açan mesajlar almaya ne dersin? 

© 2019 Tüm içeriklerin görsel ve yazılı hakkı Onur Yanık'a aittir.