Bütçesi bol ya da az... Reklam vermeyen Türk şirketi yok. Diğer yandan dünyanın en değerli 500 markası arasında tek bir Türk şirket olmadığına göre... Bu iş reklamla olmuyor böyle biline!
Yakın bir takipçim geçen gün Instagram'dan seri mesaj gönderip sıraladı...
Onur Bey, kolonyayı dünyaya anlatma vaktimiz gelmedi mi?
Pandemi bunun için harika bir fırsat değil mi?
Eyüp Sabri Tuncer çıksa ve büyük bir reklam kampanyası yapsa güzel olmaz mı?
Dünyada ses getirip, global bir markaya dönüşemez mi?
Her şeyden önce birilerinin böyle düşünmesi harika. Keşke daha fazla sayıda kişinin aklı markaya çalışsa da gün aşırı bu tip sorular gelse... Fikrin iyi kötüsü yoktur. Doğrusu yanlışı da tartışılır; özneldir. Mesele beyin jimnastiği yapmak ve zihinlerin pasını almaktır.
Denk geldi ve aynı serilikte cevap verdim. Sondan başlayarak:
Maalesef dönüşemez.
Reklam dönemsel olarak Eyüp Sabri Tuncer'e yarar. Zaten yükselişte olan satışlarına katkı sağlar. Ancak kampanya bitince, çıkış da sonlanır. Çünkü daimi olmadığı sürece, reklam vur-kaçtır.
Pandemi iyi bir fırsat doğru. Ancak dünyada bizdeki kolonyanın karşılığı yok. Tüm kolonyacılar bu dönemde yurt dışı satışı peşinde. Ancak bizim kolonyalar Avrupa'da Türk Dezenfektanı tanımıyla rafa konuyor. Sonuçta bir tüketim alışkanlığı oluşmuyor. 15 TL'lik malı 15 euroya satan aracılar para kazanıyor.
Kolonyayı dünyaya anlatma vaktimiz geldi de geçti bile. Yalnız... Biz bu tip coğrafi ürünlerde, bizim sevdiğimizi John da sevecek ve benimseyecek sanıyoruz. Oysa dışarıda ne kolonya ikram edilir ne de misafirliğe hediyesi götürülür.
Yani Türkiye sınırından çıktığı andan itibaren ürünün kültürel karşılığı ve kapsayıcı bir önermesi yoktur.
Peki hiç mi olmaz... Nasıl olur?
Ürüne global değer katacak yeni kullanım alışkanlıkları icat edilir. Bunlar hikayelenir.
Öyküyle yetinilmez, ürünün kendi de modifiye edilir. Ürünün kendinden ambalajına, işe inovasyon katılır.
Önce kategori markalanır. Türk Kolonyası'nın yenilikçi özellikleri anlatılır ve tanıtılır.
Kolonya markalara sürece dahil olur, kategorinin tanıtımını destekler. Beraberinde her biri marka fikir temelli özgün mesajlar üretir.
Ana fikir, markaların tüm temas noktalarına yedirilir. Sözel ve görsel bir sistem inşa edilir. Ardından sürekli, istikrarlı ve yaratıcı bir şekilde marka fikrinin iletişimi yapılır.
Tüm bunları eksiksiz yapabilirsek... Belki o zaman bir şansımız olur.
Geç bunları... Bas parayı ver reklamı!
Net konuşayım... Reklamla olsaydı olurdu.
Senede 100 milyon dolar reklam yatırımı gerçekleştiren, üstelik bunu 15 yıldır aralıksız yapan Türk markası var. Elbette kolonya firması değil. Cevabı yerde değil gökte arayın.
Ancak bu şirketin marka değeri (elle tutulmayan gözle görünmeyen) 1,5 milyar USD'nin biraz altında. Yani marka değeri penceresinden bakınca, yatırım kendini kurtarmamış bile. Oysa bu markanın değeri en az 10 milyar dolar olmalıydı.
Bu işi yapanlar itiraf etmek istemiyor, fakat klasik reklamcılık bitiyor. Televizyonda, gazetede, dergide ve açık havada gördüğünüz, radyoda dinlediğiniz, internette tıkladığınız reklamlar yavaş yavaş tükeniyor.
Dikkatini yakalamak, izletmek ya da okutmak, ikna etmek ve satmak eskisi kadar kolay değil. Hatta çok zor. Başarıya giden yolda daha gösterişli, havalı ya da komik olmaya çalışmak çözüm değil. Madem TV eskisi gibi sonuç vermiyor, tüm parayı dijitale kaydıralım demek de çare değil.
Bizim reklam değil...
ÜRÜNSEL İCAT
YENİ KULLANIM ALIŞKANLARI
DİJİTAL YIKICILIK
ESKİ İLE YEPYENİNİN BİRLEŞMESİ
gibi daha derin ve kalıcı kavramları düşünüp, konuşuyor olmamız gerek.
Şöyle düşünün... Eyüp Sabri Tuncer NE satıyor? Kolonya.
NASIL satıyor? Uzmanlıkla, ustalıkla, nesillere dayanan bir gelenekle.
NİÇİN satıyor derseniz... Aklıma hızla gelen bir cevap yok.
Zaten bu sorunun cevabı sizi üründen çıkarıp, ideolojiye taşıyor.
İdeoloji ya da felsefe dediğimiz şey ise sizi MARKA yapıyor.
Reklam ideoloji değil, ürününüzü satar. İmaj reklamları bile tam olarak imaj reklamı değildir.
İşte bu nedenle reklam vererek MARKA olunmaz.