Société Cartier

Marka konuşalım. Ara ara değil, sık sık... Mümkünse günlük tempoda, hayatımızda olan veya olmasını istediğimiz markaların gerçek hikayeleri ile. Yazı serisinin ilk konuğu Fransızlar'ın gururu, Cartier.

Kapalıçarşı’ya en son ne zaman gittin?

Eğer yurt dışından gelmiş ve çarşıyı gezmek istemiş bir dostun yoksa ya da yakın geçmişte mücevher almanı gerektiren mutlu bir etkinliğin olmadıysa hatırlamıyorum demen normal.

Çarşının kalbinde yer alan kafede oturmuş etrafı seyrederken, bu koca mekanda üç yıl önceki son ziyaretimden beri hiçbir şeyin değişmediğini fark ediyorum. Aynı görünen koridorlar, tanıdık simalar, benzer vitrinler, yıllardır devam satış teknikleri... Her şey eskisi gibi.

Ülkemiz yüz yaşın biraz üzerinde. Oysa Kapalıçarşı dediğimiz yer tam 550 küsür yıldır ayakta. Beş yüzyıldır varolan bir yere sahip olmak gurur verici. Ancak diğer yandan 250.000 gündür yaşayan bu ticaret merkezi uluslararası arenada söz sahibi bir mücevher, aksesuar ya da ev tekstili markası çıkarabilmiş değil. İşte bu nedenle Büyük Çarşı’nın değişmezliğini global bir başarı öyküsü ile tartışmanın tam zamanı.

Türkiye’de Mücevher

Dünyanın önde gelen mücevher üreticileri arasında yer alan Türkiye, iç talep açısından Çin, Hindistan, ABD ve Rusya’nın ardından tüketimi ile dünyada beşinci sırada. Ülkemizde 35.000’e yakın kuyumcu ve 5.000 mücevher üreticisi faaliyet gösteriyor.

Türkiye için bu kadar büyük önem taşıyan sektör, yaklaşık 600 yıldır geleneksel pazarlama yöntemlerini kullanıyor. Genellikle esnaf niteliğindeki aile işletmeleri olarak hizmet veren kuyumcuların sadece %5’i markalı ürün satıyor. Geri kalan kuyumcuların büyük bölümü ise yine geleneksel yöntemlerle ürün tedarik ediyor. Bu işletmeler ya kendilerine ait atölyelerde ürettikleri ya da bir veya birkaç üreticiden temin ettikleri ürünleri satıyor.

Lüks marka yaratma danışmanlığı verdiğim süreçlerde sık sık karşılaştığım cümlelerden biri şudur: "Cartier gibi bir markam olsun, ürünlerim onunla aynı fiyattan satılsın istiyorum!"

Hayal kurmanın kimseye zararı yok. Dolayısıyla bu yoruma neden olmasın diye katılıp şunu soruyorum: Bunun ne zaman gerçekleşmesini istiyorsun?

Aldığım cevap neredeyse her seferinde aynı: Ne zaman olacak, hemen, şimdi! İşte bu durumda benim de yanıtım hazır: Cartier 1847’de kuruldu. Ya senin markan?

Société

Cartier’in öyküsüne iki basit tespitle başlamakta fayda var. Bir: Markanın gerçek adı Société Cartier’dir, ancak bunu pek çokları bilmez. İki: Marka ismi okunurken “r” harfi telaffuz edilmez, sondaki “e” uzatılır. Pek çokları bunu da beceremez.

Marka kimliği ile en beğendiğim mücevher markası olan Cartier, François Cartier tarafından Paris’te kuruldu. Marka yüz yılı aşkın bir süre Cartier ailesi tarafından yönetildikten sonra 1964 yılında ünlü lüks grubu Compagnie Financière Richemont SA’ya satıldı.

Cartier’in öyküsü kurucusu Louis-François Cartier’in 1847 yılında ustasının atölyesini devralmasıyla başladı. François kendini mükemmelliğe adamış bir mücevher tasarımcısıydı. Onun kusursuzluk tutkusu 1874 yılında markayı devralan oğlu Alfred’e geçti. Alfred bu mirası oğulları Louis, Pierre ve Jacques’a aktardı. Bu üçlünün yönetiminde Cartier bir dünya markasına dönüştü.

Aristokratik Lüks

Cartier’ın üretim öyküsü mücevherle başladı, kol saati ile devam etti. Fransa’nın milli gururu 50 yaşına geldiğinde dünya aristokrasisinin gözdesi olmayı başarmıştı.

İngiltere Kralı Edward 1900’lü yılların başında Cartier’i, kral ve kraliçelerin mücevhercisi olarak tanımladı. Marka 20. yüzyıl başlarında dünya aristokrasisinin tutkusu haline dönüştü. İspanya, Portekiz, Rus, Siam, Yunanistan, Sırp, Belçika, Mısır ve Monako kraliyet aileleri için Cartier vazgeçilmezdi.

Aristokratik ilişkilerini dünya genelinde tanınırlık elde etmek için kusursuzca kullanan Cartier, lükste aslolanın sürdürülebilir simgeler yaratmak olduğunu keşfetmişti.

Cartier saatlerinde bir asrı aşkın süredir kullanılan Roma rakamları böyle doğdu. Rakamların yanına vida aparatı eklendi. Ürün özelliklerini, yıllar boyu hiç değişmeyen kırmızı kutu takip etti. 1940 yılında aileye panter broş katıldı. O yıldan beri panter figürü Cartier’in vazgeçilmezi oldu.

Panter Yürüyüşü

Cartier ile ilgili anlatılacak çok şey var elbette. Ancak bu ismi dünyanın en değerli 5 lüks markasından biri yapan en önemli özellik, modern yaşama adaptasyon konusundaki başarısı olarak adlandırılabilir.

Başlangıçta sadece 50 yaşın üzerindeki varlıklı insanlara seslenen ve kraliyet mücevherleri tasarlayan marka bugün 300 Euro’ya da ürün satıyor. Bu durum markanın değerini düşürmüyor. Aksine Love ve Trinity gibi koleksiyonlar gençler tarafından kapışılıyor.

Cartier saatleri her yaş segmentinden, her dönemde alıcı buluyor. Mücevher ailesi panter ile yetişkinlere, bebek panter ile varlıklı Y kuşağına ulaşıyor. Deri ürünleri ise aksesuar markaları arasında ayrıcalıklı bir yerde duruyor.

Biz

Türk mücevher üreticileri Cartier benzeri bir marka yaratabilir mi? Bu sorunun yanıtı aslında sorunun içinde gizli. Benzeri olmanın peşinden koştuğumuz sürece yanıt çoktan belli: Kocaman bir hayır! Çünkü dünyanın yine bir Cartier’e ihtiyacı yok.

Kimse inkar edemez... Türk halkı pek çok ulustan daha yeteneklidir. Konu el işçiliği ise kendimizi adadığımız her üründe dünya ile yarışabiliriz. Ancak ürünün elle tutulur değerlerinin bittiği ve marka kavramını yaratan diğer faktörlerin devreye girdiği anda çuvallarız. Sıra dışı düşünme, dizayn, öykü anlatıcılığı, paketleme becerisi ve profesyonel yönetim genetik yapımıza terstir.

Buna bir de önüne geçemediğimiz taklitçilik huyumuz, hizmet etmeyi bilmeyişimiz ve yatırım sahiplerinin sabırsızlığı eklendiğinde sonuç kaçınılmaz olur. Gerçekte ürün değil kültür inşa etme işi olan lüks marka yaratmak Türk insanı için imkansız hale dönüşür.

Sıfır Noktası

Paketli lüks bugün 150 yaşında. Ancak o, şaşırtıcı yenileşim hızıyla hepimizden daha genç!

Dünya değiştikçe, varlıklı insanların lüksü ele alış ve tüketim biçimleri de değişiyor. Lüksü doğru anlayıp yönetebilmek, asla durmayan bir öğrenme sürecini ifade ediyor.

Biz bu süreci öğrenmek yerine kolaya kaçıp, mevcut markaları taklit etmeyi sürdürüyoruz. Taklit etmeyi zaman zaman becerdiğimizde ise taklit ettiğimiz marka çoktan değişmiş ve kendini yenilemiş oluyor.

Lüksün komplike bir kavram olduğu doğru. Oysa onu gerçekten anlamak istediğinizde lüks denilen problemi çözmek için uzay matematiği bilmenize gerek olmadığını anlayabilirsiniz. Lüks bir marka yaratmak istiyorsanız eyleme lüksün ne olduğu ile değil, ne olmadığı ile başlamanız gerekir.

Değiller Manifestosu

• Lüks, gösteriş ve şatafat değildir.

• Gerçek lüks size ruh tatmini sağlayan deneyimlerdir.

• Çok para harcamak lüks yaşamak anlamına gelmez.

• Yeni lükste aslolan lüksü tüketme şeklinizdir.

• Lüks ürün, yeni bir kavram değildir.

• Lüks insanoğlu ile yaşıt bir olgudur.

• Lüks ürün tüketimi Eski Mısır’a kadar uzanır.

• Fiyatı yüksek her ürüne lüks denmez.

• Bir ürünün lüks olabilmesi için çizgi dışı bir zanaata, zanaat ile inşa edilmiş bir kurum kültürüne sahip olması gerekir.

• Varlıkla zenginlik aynı şeyler değildir. Varlıklı olma hali, zenginlik titrinin üzerinde sosyal bir olgudur.

• Lüks sadece statü için tüketilmez. Gelişmiş Batı toplumlarında bireyler lüksü önce kendileri için tüketir. Onlarda gösteriş yapmak geri plandadır.

• Yeni doğan hiçbir üst seviye marka gerçekten lüks değildir.

• Bir markanın gerçek anlamda lüks sayılabilmesi en az 2 nesil sürer.

• Lüks alınan değil, atfedilen bir özelliktir.

Lüks ürün sanılanın aksine kolay satılmaz. Her şeyin en iyisine alışkın bir zümreye satış yapmak daha zordur.

Lüks bir ürünü klasik pazarlama yöntemleri ile pazarlamak mümkün değildir. Lüks pazarlama ayrı bir faaliyet konusudur. Klasik pazarlamadan farklı tanıtım ve satış teknikleri içerir.

Tek tip lüks yoktur. Lüks markalar über-lüks, lüks ve premium olarak üçe ayrılırlar. Bu segmentlerin özü aynı, işleyişleri farklıdır.

Sonraki Adım

Lüksün ne olmadığını bilmek lüks bir marka yaratmanın ilk adımı. Bir sonraki adımda ise kafaları değiştirmek gerek. Onlarca yıldır aynı satış, sergileme ve ifade şekillerini kullanan Kapalıçarşı’dan bir Cartier çıkacağına inanmak gülünç olur.

Dünyanın en eski ve köklü Çarşı’sı, net, tutarlı ve istikrarlı bir marka öyküsüne sahip değil. Merkezin ne çağdaş bir logosu ne de bu logoyu destekleyen etkili bir kurumsal kimliği mevcut. Büyük Çarşı’nın kendini dünyaya anlattığı internet sitesi ise içler açısı halde. Tasarımı estetikten, anlatımı ise etkilemekten uzak.

Kapalıçarşı daha fazla ve nitelikli turist çekmek için yıllık temalar kullanmıyor. Merkezin 500 asırlık öyküsünü anlattığı prestijli bir kurum kitabı bulunmuyor. Fatih’in mirası farklı kitlelere ulaşmak için büyüleyici mini kurum filmlerinden ya da yeni nesil pazarlama tekniklerinden yararlanmıyor. Merkezi yurt dışı pazarlarda stratejik iş ortaklarına anlatan bir PR ajansı var mı meçhul.

Sağlam kafa, sağlam vücutta bulunur sözü mevcut durum için biçilmiş kaftan. Bünyesinden dünya markaları çıkarabilmek için, çalışmaya Kapalıçarşı’nın kendisi ile başlamak gerek.

Çarşı’nın kendine has kokusunu içime çekip, yazımın son harflerini bu mekanda tuşlarken yargım net: Keşke...

#Lüks #LüksMarka #Cartier #Kapalıçarşı