Değişen pazarlama dünyasında klasik reklamcılığın tükenmiş yöntemleri ile hala sonuç elde etmeye çalışan markalar için sado-mazoşist bir uyarı!
İsmini belki de onlarca kez duyduğunuz travmayı kısaca açalım: Sendrom, kaçırılan ya da rehin alınan kişinin, kendisini kaçıran kişiye aşık olması sanılır. Aslında durum tam olarak öyle değil. Buna kaçıran kişiyle bağ kurmak, onunla yakınlaşmak hatta onu ya da onları savunmak demek daha doğru.
Hikayesi kısaca şöyle… 1973 yılında Stockholm'de başarısız bir soygun girişimi olur. Kreditbanken isimli bankayı soymaya kalkan soyguncular kuşatılınca bankada bulunan 4 kişiyi rehin alır ve 6 gün boyunca polise direnir. Kuşatmanın sonunda bankaya operasyon yapılır. Şaşırtıcı bir şekilde, rehineler kurtarılmaya aktif olarak direnir. Hatta sonrasında soyguncular aleyhine tanıklık etmeye yanaşmazlar. Daha da ileri gidip aralarında para toplar ve soyguncuların savunmalarına yardım ederler. Tıpkı size az sonra anlatacağım hikayede olduğu gibi!
Reklam Verme Travması
Reklam, bir malı tanıtma ve satmanın en kolay ve hızlı yolu. 100 yıldır böyle. İlerleyişi oldukça basit: Bir ajans kirala, parayla içerik ve görsel oluştur; yine paranı kullan ve mecradan yer satın al, kampanyanı/reklamını yayınla.
Reklamcılıkta bir asır boyunca parayı veren düdüğü çaldı. Markalar bu işe bayıldı. Henüz yolun başında olan ancak reklamveren büyük isimler gibi olmak isteyenler ise borca girme pahasına reklamları kullandı. Reklam verdikten sonra nasılsa satış olacak ve para gelecekti. Geldi de...
Ancak son 25 yılda işler değişmeye başladı. Reklamveren markaların sayısı 10'a, 100'e, 1.000'e ve ardından 100.000'lere katlandı. Rekabet giderek arttı. Sıradan bir tüketici, günde 30 reklam mesajıyla karşılaşırken, bu sayı 3.000'e ulaştı.
Fark yaratmak için prodüksiyonlar büyüdü, işe ünlüler katıldı, farklı ikna teknikleri denendi. Bunlar da yetmeyince mecra çeşitlemesine gidildi; yeni kanallar keşfedildi ve kullanıldı. İnsanın kendi bile bir mecraya dönüştü.
Tam "galiba bu reklam denen şeyin çılkı çıktı" deniyorken, marka ve ajansların imdadına internet yetişti. Ardından sosyal medya tanıtımları türedi. Gel gelelim sadece 10 yıl içerisinde bir zamanların sakin kanalı olan dijital mecra da çöplüğe döndü.
Bugün internette eliniz kolunuz bir reklama çarpmadan dolaşmak imkansız. Yapılan araştırmalara göre, tüketiciler bu durumdan oldukça rahatsız. Hatta dijital uygulamalar en az sevilen reklam metodu.
Reklamları bloklayan aplikasyonların icat edilmesi, reklamsız dizi ve film yayını sağlayan özel platformların giderek artması, yakın gelecekte reklam filmlerini/görsellerini tamamen kapatabilen akıllı televizyon ve telefonların çıkacak olması, reklam denen illetin geldiği durumu net bir şekilde anlatıyor.
Markanız Ne Yapıyor?
Konvansiyonel reklamcılığın giderek etkisini yitirdiğini anlamak için kitle iletişim profesörü olmaya gerek yok. Ancak neredeyse profesör seviyesinde eğitim almış kurumsal pazarlama ve marka müdürleri, geçmişin yöntemleri ile iş yapıp farklı sonuçlar almaya çalışmaya devam ediyor.
Reklam işe yaramaz hale gelmesine rağmen...
• Markaların reklam bütçeleri her yıl büyüyor.
• Reklam yatırımları her sene %6 artmaya devam ediyor.
• Televizyon reklamları hala pastanın neredeyse yarısını oluşturuyor.
• Basın, TV ve radyo mecraları eskisi gibi işe yaramadığı için... Paralar dijital reklamcılığa bağlanıyor. Markalar sosyal medya hesaplarında özel gün kutlaması gibi saçma yarışlara giriyor.
• Bir dönem sadece 5 dakika olan film öncesi sinema reklam kuşakları, 25-30 dakika ile rekor kırıyor. Elbette sadece iyi bir film izleme motivasyonu ile koltuğuna oturmuş sinemasever, daha film başlamadan mısırı bittiği için deliye dönüyor.
İşte markaların Stockholm Sendromu yaşadıkları yer burası... Eskisi kadar iyi çalışmayan, çekmeceden klasik çözümler çıkarmaya devam eden, hizmeti için her yıl daha fazla ücret talep eden, etkisizliğini müşterisine daha fazla para harcatarak gidermeye çalışan reklamcılara; yani onları rehin almış kişilere tutkuyla bağlanmak; hatta her koşulda ajanslarını savunmaya devam etmek!
Albert Einstein
Dünyanın gelmiş geçmiş en zeki insanı Einstein, "aynı şeyleri yaparak farklı sonuç elde etmeyi umanlara deli denir" demiş. Siz deli misiniz bilemem...
"Tamam da o zaman çözüm ne diye soruyorsanız" size uzun uzun cevap da veremem. Çünkü yanıtımın karşılığında hizmetimi bedellendirmem ve size faturalamam gerekir. Fakat Albert gibi tek kelimelik bir sonuç ortaya atabilirim: Deneyim.
Haydi 2 kelime olsun: Marka deneyimi.
Reklamcılığın kurtuluşu, tüketicinizle kurduğunuz saygı ve sevgi ilişkisini gelecekte de sürdürmenin yegane yolu bu. Mesajı ittirmenin son bulduğu, tüketicinin katılımıyla ilerleyen, daha çağdaş ve etkili bir kurgu.
Marka deneyiminin bir başka havalı tanımı da mecrasız reklamcılık. Stockholm Sendromu'ndan arındırılmış bir tanıtım evreni.
Reklam ve marka deneyimi arasındaki temel farkı şöyle özetlemek mümkün… Reklam ittirmedir. Yayınlanır, size dayatılır ve izlersiniz. İletimi markadan tüketiciye şeklindedir. Tüketici içerikte söz ya da rol sahibi değildir.
Oysa marka deneyimi katılımla ilerler. Bir yaşam deneyimi gerçekleştirmek için yapılan, tüketicinin içinde olduğu, katıldığı ve edindiği olay ya da olaylar zinciridir. Burada sistem tüketiciden tüketiciye şeklindedir.
Deneyim tasarımını, etkinlik iletişimi ile sınırlı tutmak doğru değildir. Deneyim dediğimiz şey tüketici ile tanışmadan önce başlar, satın almaya kararı ile sürer, satış sonrası da devam eder.
Şirketinizin telefonu açış şekli, santralin bekleme müziği, bina seçiminiz, dekorunuz, çalışanlarınızın kıyafeti, reklam mecralarınız, müşteri hizmetleriniz yani potansiyel tüketicinizle temas ettiğiniz her nokta bir deneyim fırsatıdır. Bugünün pazarlamasında aslolan kendinizi reklam yapıyor gibi görünmeden tanıtabilme becerisidir.
Siz de deneseniz iyi edersiniz.