• Onur Y.

Türkiye'de Gayrimenkul İşi Bitti!

En son güncellendiği tarih: Nis 21

Bitmez diyenleri boşverin. Bence Türkiye'de gayrimenkul bitti. Kaput. Morte. Bina yapmak sürecek elbette. Ancak bundan sonra eskinin pazarlama ve reklam modelleri ile kimsenin iş yapma şansı yok. 2020'de de olmayacak.


Sektör kendine yeni bir yol açamazsa, aynı hataları tekrarlarsa, marka iletişiminde inovasyon yapmazsa... Bitiş o bitiş olacak. Garanti. Bakmayın faiz takviyesi ile biraz canlandığına... Yapılan suni teneffüs. İnşaat zaten son 5-6 yıldır yokuş aşağı gidiyordu. Rakamlar iyi olsa da, gidişat hayra alamet değildi.


Hani uyuz köşe yazarları ya da TV yorumcuları, "ben demiştim hatta sizi uyarmıştım" derler ya... Aynısını yapacağım şimdi. Ancak somut kanıtlarla.


SENE 2013

"İNŞAATTA İŞLER İYİ GİDİYOR. BEN ALTTAKİ MAKALEYİ YAZIYORUM."


...Yeni nesil gayrimenkul yatırımı anlayışı olağanüstü bir rantı beraberinde getirdi. Markalanan projeler daha iyi para ediyordu. Ciddi karlar ortaya çıkmaya başladı. Talep de giderek artıyordu.


Marka kavramının m’sinden anlamayan kişiler markalı konut işine soyundu. İşin profesyonelliği kısa sürede Türk işi bir maketçilik oyununa döndü. İmalat hatası gibi duran projeler türedi. Şehrin dört bir köşesinde estetikten nasibini almamış, modern markalama normlarından uzak projeler baş gösterdi. Başlangıçta ilginç bir şekilde pek çoğu sattı da...


Hal böyle olunca, oyuna yeni oyuncular dahil oldu. Tekstilci ağabeyler, paralarını birleştiren restorancı biraderler, temizlik malzemesi üreten fabrikatör amcalar geliştirici oldu. İştahı kabarmış iş adamları, berbat markalar ürettiler.


Elbette bu durum hem medyanın hem de ajansların işine geldi. Parayı veren düdüğü çaldı; İstanbul Türkilizce’den türemiş ucube konut kimlikleri, piknik tadında reklam kampanyaları, çeyiz ve araba hediyeli dahiyane pazarlama modelleri ile tanıştı. İlerleyen yıllarda körler-sağırlar birbirini ağırlar alemine Ankara ve İzmir de katıldı.


Neyse ki 2009 krizi imdada yetişti ve balon patladı. Planlama, öykü, önerme, görsel değer yoksunu projelerde satışlar bıçak gibi kesildi. Pek çok proje, tamamen satıştan gelen pre-finansman modelleri ile döndüğü için yarım kaldı. Haddini aşmış fiyatlarda ciddi kırılmalar yaşandı. Boyundan büyük işlere girişmiş, finansal strüktürü zayıf inşaat şirketleri piyasadan silindi.


Kentle uyum sağlayan, bulunduğu destinasyona değer katan, insan yaşamını pozitif yönde değiştiren ve fark yaratan bir gayrimenkul markası yaratmanın gerçekte ne kadar güç bir iş olduğu anlaşıldı.


AYNI YAZI

"DEVAM EDİYOR, DERS ALMADIK YAKINDA İŞLER YİNE TERSE DÖNER DİYORUM."


Peki gereken ders alındı mı dersiniz... Sanmıyorum.


Ekonomi biraz toparlayınca eski alışkanlıklar tekrar hortladı. Dengesiz arz, üstelik kötü marka paketleri ile hala başımızın belası. Türkiye nereye kadar demeden ve düşünmeden beton üzerinde büyümeye devam ediyor.


DEVAM

"KİMSE YAZIP ÇİZMİYOR, DOĞRULARI BEN TOPARLAYIM BARİ"


İşte bu nedenle sektörde geçirdiğim onca yıldan sonra, gayrimenkul markalaması üzerine teorik bilgilerimi ve yaşayarak öğrendiklerimi kullanarak bir “Doğrular Listesi" yapmanın vakti geldi...


1. Başlangıç mottosu: Gayrimenkulde nerede ne yapsam tutar devri bitti. Bugün aslolan projenin bütünleşik doğruluğudur.


2. Bu doğrular arasında temel faktör hala lokasyondur. Doğru lokasyonda doğru proje eninde sonunda satar. Güçlü pazarlama kampanyası bu süreci hızlandırır.


3. Gayrimenkulde markalama, ürün geliştirme sürecinden önce başlamalı, danışmanlar prosese en erken dönemde dahil edilmelidir.


4. Bu sürecin oyuncuları, kurumun yönetimi, satış/pazarlama/kurumsal iletişim ekibi, proje mimarı, ürün değerleme ve geliştirme danışmanı, markanın reklam ajansı ve PR şirketidir.


5. Proje ancak bu beyin takımının ideal bir pazarlama karması oluşturması ile başarılı olabilir. Gayrimenkul markalarının pazarlama miksi diğer ürünlerden farksızdır: Ürün (proje yapısı, teması ve somut özellikleri), Fiyat (fiyat politikası, etaplama stratejisi, fiyat artış zamanlaması ve eğrileri), Dağıtım (proje yeri ve satış ofisi kurgusu), Promosyon (markalama, reklam ve PR kampanyası)


6. Her açıdan doğru bir gayrimenkul ürünü geliştirebilmek için pazarın kırılımlarını dikkate almak, değişen tüketim eğilimlerini doğru analiz etmek gerekir. Modern çağda bu sürece alışılmadık uzmanlar dahil edilebilir: Ekonomistler, sosyologlar ya da yaşam koçları gibi...


7. Ürün geliştirme süreçleri eksik tamamlanmış bir gayrimenkul markasını dünyanın en bilgili ve yaratıcı reklam ajansı bile kurtaramaz. Çünkü iş işten geçmiştir.


8. Karmanın yaratılma sürecinde dikkat edilmesi gereken öncelikli unsurlardan biri de, bugün önemli olanın yaşam stili pazarlamak olduğudur.


9. Gayrimenkulde her proje bir öykü anlatmalıdır. Bu öykü, projenin esas satış vaadinden ilham alır; alıcının kendini proje yaşamı ile özdeşleştirmesini sağlar.


10. Proje adı, görsel kimliği ve tanıtım malzemeleri de söz konusu öykü ile şekillendirilmelidir.


11. Lansman reklam kampanyası mutlaka öyküyü tüketiciye taşıyan duygusal bir mesaj ile kurgulanmalıdır.


12. Gayrimenkul alıcısı aklıyla karar alır. Ancak aklını duyguları yönlendirir. Bu nedenle elle tutulmayan değerler, somut özellikler kadar önemlidir.


13. Bankalarla yeni işbirlikleri, peşin ödemede %10-30 arasında değişen indirimler, daha uygun kredi faiz oranları, artan taksitli ödeme imkanları, peşinatsız satış ya da peşinat atlatma... Kampanyalı satış başlığı ile özetlenen bu yöntemler harikalar yaratmaz. Satışı sadece bu ve benzeri çözümlere bağlayan markaların başarılı olma şansı yoktur.


14. İndirim ya da promosyon, dönemsel olarak doğru çözümler gibi gözükse de, herkesin aynı çözümü denediği bir arenada, promosyon yeterli bir satış katalizörü değildir.


15. Satış ekip işidir. Ekibi kazanca ortak etmek, satış ekibini hedefe kitlemenin en doğru yoludur.


16. En çok satan gazetede 7x40 ilan vermek, en çok tıklanan online haber portalında banner yayınlamak, tematik TV’de yatırım odaklı reklam filmi oynatmak... Eğer projeniz için aklınızda buna benzer bir medya planı varsa yeniden düşünseniz iyi olur. Bunları bakkalınız bile akıl edebilir. Siz siz olun daha farklı düşünün.


17. Ya da en iyisi sizin için daha farklı düşünebilecek, size değil müşterinize satmayı öncelik edinecek tanıtım ortaklarını arayıp bulun. Yola sizinle aynı heyecanı paylaşan doğru insanlarla çıkın.


18. Beyin takımınıza ayıracağınız bütçeyi masraf olarak görmeyin. O paradan kısmayın. Kendi topuğunuza sıkmayın!


19. Emlak eklerinin ya da ana gazetelerinin ekonomi sayfalarının dışına çıkan halkla ilişkiler faaliyetleri üretin. Yaşam stiline odaklanın; daha yaratıcı olun.


20. En güçlü satış aracı tavsiyedir. Sosyal medya tavsiye yaratmak için en ekonomik, hızlı ve etkili iletişim kanalıdır. Bunu ancak bu mecrayı sıra dışı bir şekilde kullanmayı becerebilen markalar becerebilir.


SENE 2018, YILIN BAŞI ŞUBAT AYI

"ARADAN YILLAR GEÇİYOR, GAYRİMENKUL YATIRIM ORTAKLIKLARI DERNEĞİ'NİN BÜYÜK PANELİNDE KONUŞMACIYIM."


Sunumumun adı Konut Reklamları Gerçekleri.


İşin aslı rakamlar müthiş. İnşaat sektörü, 2016 ve 2017 yıllarında, üstelik iki yıl üst üste reklam yatırımı şampiyonu olmuş durumda. Üstelik, bankacılık, telekom ve gıda gibi gerçek reklamveren sektörleri geride bırakarak. Bu durum Cumhuriyet tarihinde bir ilk.


Yaklaşık 40 dakikalık konuşmamın tamamı altta. Özetle dediğim şu: Reklam yatırımında şampiyon oldunuz diye sevinmeyin. Sektör işler iyi gittiği için değil... Aksine satışlar istenen seviyede olmadığı için, hatta rakibim yapıyor ben de yapmalıyım psikolojisi ile reklam veriyor. Harcanan onca paraya rağmen, kampanyalar berbat durumda. Hiçbiri marka değeri-imajı yaratmıyor. Varsa yoksa vade ve ödeme planı. Böyle iş olmaz. Bolluk bitti. 10 sene önce yaşanan sıkıntılar kapıda.


Bugüne gelirsek...


01. Markalama tüm işlere minimum 1'e 3 marj katar. Hatta modada 1'e 30'lar bile görürsünüz. Markanın gayrimenkul projelerine sağladığı katma değer ise 1 / 1.26. (Akademetre / GYODER Araştırma Sonuçları)

Durum rezalet. Büyük inşaat şirketleri var; ancak güçlü yaşam stili markaları yok. Reklama onca para harcadınız ama çoğu boşa gitti, tebrikler. Kalıcı iz bırakmadınız, suya yazı yazdınız.


02. Zaten artık o devir de bitti. 16-17 reklam yatırım şampiyonu inşaat, 18 ve 19'da ilk 10'da bile değil. Tanıtım dünyanız gündüz ve gece gibi. Tutarsız. Artık isteseniz de o eski paraları harcayamazsınız. TV'ye yüklen, yeri göğü döşe, boy boy gazete reklamı ver, insert yağdır, dijitalde her yeri kapla... O devir kapandı.


03. Yeni dönemde üründen önce yaşam stilini düşünmek zorundasınız. Satmayı bir kenara koyup, yaratmaya ve anlatmaya odaklanmalısınız.


04. Çok yerine makul karlara alışmalısınız. Proje değil yaşamsal değer üretmelisiniz. Ürün geliştirme modelinizi değiştirmelisiniz.


05. Parayı performans reklamlarına basar müşteriyi çekerim. Aynısını yurt dışında da yaparım, gurbetçiyi, Arap, İranlı, Azeri, Afgan vatandaşlarını yakalarım hayallerini bir kenara bırakmalısınız. Sizin düşündüğünüzü herkes düşünüyor ve yapıyor.


06. Gayrimenkul hızlı ve çok kazandıran bir yatırım aracı olmaktan çıktığı için, gerçekten yeni bir eve ihtiyaç duyan kişilere yönelmelisiniz. Daha fazla sayıda ve nitelikli araştırma yapmalısınız. Kantitatif analizlerin yanında kalitatif araştırmalardan yararlanmalısınız.


07. Reklam ve tanıtım kampanyaları değil, bütüncül marka deneyimleri kurgulamalısınız. Önce geliştirici markanızın anafikrini keşfetmeli, bunu her projenize taşımalısınız.


08. Daha yeni iletişim kanalları bulmalı, gerekirse icat etmelisiniz. Sosyal medyaya Dark Post reklamlar dayamak yerine, zeki ve keyifli içerikler üretmelisiniz.


09. Satış yapmış olan ancak pazarlamadan hiç anlamayan... Daha acısı pazarlamayı satış zanneden... Marka anlatınca size uzaylı gibi bakan kişileri pazarlama müdürü yapmaktan vazgeçmelisiniz.


10. Bildiğiniz ve alıştığınız her şeyi unutmalı, satmayı yeniden öğrenmelisiniz.


Ya da hepsini boşverin. Biraz toparlar, eski tas eski hamam devam edersiniz. 2 sene yuvarlanır, 2 yıl hafif bolluk yaşar, 2 12 ay boyunca da tekrar duraklarsınız. Sonra yine bir kriz yaşar, aynı şeyleri tekrar konuşur, her zaman olduğu gibi valla bu sefer işleri düzgün yürüteceğiz dersiniz.


Nasıl olur?


#marka #inşaat #gayrimenkul



791 görüntüleme
Ara sıra zihin açan mesajlar almaya ne dersin? 

© 2019 Tüm içeriklerin görsel ve yazılı hakkı Onur Yanık'a aittir.